Lorsqu’une entreprise cherche à se développer, Google est son meilleur ami ou son pire ennemi. Si le référencement web est devenu une usine à gaz, c’est aussi un outil indispensable au développement d’une entreprise. Le tout est de bien choisir ses mots. Vous pouvez tenter l’escalade de l’Olympe et miser sur les plus populaires. Mais vous pouvez aussi parier sur le succès de votre proposition de valeur et en affirmer la singularité en investissant de nouveaux mots.

Ranking, netlinking, exact match domain, on-page, meta description, crawl, URL canonique, et plus récemment « position 0 »… la « Search Engine Optimisation » (SEO) devient une usine à gaz ! Pourtant, difficile de faire sans. L’achat e-commerce, à lui seul, devrait représenter 80 milliards en France en 2017 (source : FEVAD). Ajoutez-y l’ensemble des actes d’achats en boutique qui ont été permis grâce à des passages sur des sites e-commerce, ainsi que les commandes réalisées de manière plus traditionnelle via des sites web, et vous aurez une bonne idée de l’importance du référencement web pour le développement d’une entreprise.

Internet est devenu un champ de bataille sémantique. Tout le monde en est tellement conscient que les premières places d’un moteur de recherche sur les termes cœur d’un marché sont devenues presque inatteignables pour un nouvel entrant ou une nouvelle entrante. Les entreprises du CAC40 tiennent sans surprise le haut du tableau de vos recherches Google : elles ont le budget, l’antériorité, la crédibilité, le contenu.

Atteindre une position de référence durable sur le web en exploitant un terme ou une expression « mainstream », c’est, pour une jeune entreprise, s’attaquer à une montagne. La quantité de contenus nécessaire représente une barrière à l’entrée bien trop élevée. Pour répondre aux injonctions sémantiques du marché, un important capital est nécessaire avant d’arriver au niveau des « ténors » sur l’échelle des moteurs de recherche. Comment espérer égaler La Redoute et ses milliers de pages ? Comment produire plus de contenus que Carrefour ? Le défi a de quoi donner des vertiges. Si la mise initiale suffisait à assurer une position sur le long terme, peut-être le jeu en vaudrait-il la chandelle, cependant le référencement naturel est une course sans fin. C’est une guerre de mouvement au sein de laquelle les variables sont si nombreuses qu’une URL y a moins de stabilité que le soleil dans le Pas-de-Calais. Pire, les règles du jeu elles-mêmes sont instables ! Au cours des seules cinq dernières années, Google a changé son algorithme à une trentaine de reprises. C’est un jeu d’échecs dans lequel l’arbitre est libre de mettre de nouveaux pions sur le plateau en cours de partie. Faut-il en déduire que les moteurs de recherche ont offert une rente à vie à celles et ceux qui ont su investir le web suffisamment tôt et fort ? Je ne pense pas.

Et si, pour s’imposer dans la jungle SEO, la clé était de sortir des sentiers battus ? S’il fallait réinventer les mots pour réinventer la SEO ? Après la prise de conscience de l’importance du travail sur le discours et les formulations pertinentes, aussi appelé « design narratif », arrive celle de son impact sur Internet. Le destin des nouveaux·elles leaders semble être de s’éloigner des termes et expressions « SEObsolètes » pour en investir de nouvelles, à la fois plus en phase avec leur proposition de valeur, et plus performantes sur le plan digital. Personne ne peut s’être positionné sur un terme ou une expression que vous avez inventé·e. Personne ne pourra avoir acheté ce mot-clé sur Google Adwords avant vous. Arrêtez d’être à l’affût des nouveaux termes qui s’imposent sur votre marché, arrêtez de subir les courants sémantiques qui le parcourent !

Avec le design narratif, une entreprise choisit la graine qui conviendra le mieux aux propriétés de son marché. Avec les différents canaux de la communication d’influence (relations presse, affaires publiques, community management…), elle la plante et l’entretient. Avec le Search Engine Marketing (SEM), elle en récolte les fruits. À l’issue de ce semis digital : un leadership et une indépendance sémantique pour les entreprises à proposition de valeur en rupture.

Internet a donné à chaque entreprise le droit d’exister à moindre coût, mais la promesse se heurte à une dure réalité : moins de la moitié des internautes dépasse la 1re page de leur moteur de recherche, et 10 % seulement atteindront la 4e page. Exister en 3e ou 4e page équivaut à ne pas exister. Dans ce contexte, seules celles qui ont de gros budgets peuvent se positionner durablement sur ces pages, créant une oligarchie digitale. Avec le semis digital, ce déséquilibre est en passe de flancher. La réussite d’une entreprise redevient fonction de la qualité de ce qu’elle a à proposer. Cette qualité se matérialise dans de nouveaux mots, l’exploration de terra incognita sémantique. En parvenant à imposer vos formulations dans l’espace public, vous aurez gagné votre pari et pris une longueur d’avance difficile à égaler.

Cette tribune vous est proposée par :
Théo Fatséas, consultant, agence Mots-Clés.