Vidéo : « Deus ex machina » du content marketing

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L’entrée fracassante de la vidéo (ou plutôt des formats vidéos) dans les stratégies de contenus est manifeste ; non qu’il y ait de véritable problème avec les formats classiques (infographies, blogs, cas clients etc.) nécessitant une intervention divine, si ce n’est peut-être un essoufflement, une banalisation. La vidéo offre beaucoup plus de possibilités créatives que les formats précédemment cités, elle est de mieux en mieux intégrée/ supportée par de nombreux médias sociaux. Les plus importants proposent aujourd’hui tous nativement le format vidéo : Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat… En outre, créer du contenu vidéo est de moins en moins onéreux, de moins en moins complexe. La vidéo révèle, de plus, un potentiel de contagion (virale) important. En associant image et son, elle renforce l’impact et la mémorisation.

Coté usage, la multiplication des écrans, dans notre vie quotidienne, plaide pour un développement de ce média. Un virage vers le mobile déjà emprunté par Canal+ et son offre Studio + de mini-séries payantes pour mobile (10 épisodes de 10 minutes), ou Blackpills, le service de VOD de mini séries pour mobiles de Xavier Niel – Free. Sans oublier le développement des chaînes YouTube qui n’est plus à commenter.
Cette adoption est également constatée en marketing B2B. Effectivement, l’étude récente « Content marketing : engager ou mourir *» réalisée par Faber Content pour le CMIT, révèle que la vidéo sera le contenu privilégié des marketers B2B en 2017. Ainsi, nous verrons probablement et rapidement fleurir les « lives » et les formats vlog dans les campagnes B2B, un format déjà très utilisé en B2C.

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Pourtant on découvre aussi au travers de l’étude un paradoxe. La vidéo n’est pas jugée, jusqu’à présent, comme le « content » le plus efficace par ces mêmes marketers. Il est vrai que la vidéo était surtout utilisée pour traiter l’angle notoriété, et que le marketing B2B a plutôt développé des axes contenus de type présentations produits, ou témoignages client… Quelques rares pionniers ont testé les mini séries de type humoristiques.
En fait le « nouveau » prisme : « génération de leads/contribution au funnel » engage le marketer moderne à rechercher une efficacité mesurable avant tout (diktat du ROI).

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D’ailleurs, cette tentative d’explication trouve une résonnance dans la réponse à la question sur les fins de la production de contenus. Les marketers recherchent en priorité (84%) la création de traffic (un moyen de supporter la lead gen.) et ensuite la lead gen. vient en second choix, avec 73%.
La vidéo devrait donc se développer, parce qu’elle renouvelle d’abord l’approche contenu et devient aussi « rentable » dans une perspective ROIste.

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*Content Marketing : engager ou mourir. Une étude opérée via un questionnaire mis en ligne le 17 janvier 2017, par Faber Content pour le CMIT. 100 répondants dont la majorité (90%) sont issus du B2B.

Article rédigé par Jean-Denis Garo, Directeur marketing Europe du sud Mitel, Vice-président CMIT, @JeanDenisG.

A propos de l'auteur

Le CMIT est le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large.

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