Troisième chronique d’une série de huit textes sur l’évolution de l’expérience client en point de vente de 1800 à 2050, mon objectif est d’éclairer les lecteurs sur différents changements et innovations qui ont jalonné l’histoire du marketing en point de vente.

1920 – 1939 : émotions et supermarchés !

Peu après la fin de la 1ère guerre mondiale et la séparation (définitive) des retailers et des distributeurs, l’humeur est à l’explosion des sens. D’un côté, les distributeurs innovent sur un nouveau format, le « supermarché », de l’autre, les retailers plongent dans l’amélioration de l’ambiance de leur point de vente : l’expérience client devient émotionnelle.

Super-supermarchés !  

L’Europe est à feu et à sang ! Au sortir d’une première guerre mondiale meurtrière, les pays européens sont occupés à se reconstruire et l’économie américaine, portée par l’activité militaire et peu impactée par les pertes sur son sol, est en pleine croissance. Ainsi, dans le secteur de la distribution, la logique de gestion des flux se généralise, nourrie par les théories tayloriennes et les principes de la division du travail. Dans le cadre de ces avancées logistiques, Michael Cullen (1884–1936), ancien directeur régional de Kroger Grocery and Baking Co.  s’approprie génialement la paternité du supermarché ; en effet, de son expérience, il ressort convaincu qu’il faut créer des magasins de 500 à 600m2 et abandonner l’implantation en centre-ville, peu pratique pour la circulation des automobiles et les délocaliser vers une périphérie ouverte aux parkings et facilitant la logique du libre-service sans livraison à domicile, ni crédit. Il finit par convaincre un ami grossiste alimentaire à Brooklyn, Harry Socoloff, et ouvre, le 4 août 1930 à New-York, son premier supermarché King Kullen dans un garage désaffecté. Succès immédiat pour ce théoricien de la distribution qui lègue à son ancien patron les grands principes du supermarché moderne.

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Ses principes, ultra-rationnels, sont les suivants : 80% en moyenne de libre-service, un coût d’environ 30 000 dollars pour chaque magasin pour un CA hebdomadaire d’environ 2500 dollars en proposant 300 articles à prix coûtant, 200 articles avec une marge de 5%, 300 à 15% et 300 autres à 20%, là où les magasins à succursales margent en moyenne à 20% et les commerçants isolés à 40%. Le consommateur économise de ce fait 2 à 3 dollars par semaine ce qui représente également un avantage concurrentiel et un discours marketing qui sera accompagné par une politique d’achat d’espaces publicitaires dans la presse locale. L’expérience client est désormais totalement autonome mais jouit d’une politique tarifaire porteuse qui attire les foules, notamment dans les milieux populaires. Le supermarché est né et va se développer ; en 1934, il en existe déjà 94, 1200 en 1936 et ce dans 95 villes ! Le leadership de la distribution vient de changer de continent et l’Europe, encore en ruines, préfère se concentrer sur le secteur du retail auquel il appose des concepts de plus en plus marketés. C’est la naissance de l’émotion en magasin…

Evidemment, le concept du supermarché ne tarde pas à franchir l’Atlantique et c’est le 1er décembre 1931 que s’ouvre, rue Caumartin à Paris, le premier Prisunic. Le concept est le même que celui de Cullen : un commerce populaire qui vend des produits de grandes séries à bas prix. C’est également à cette période, simultanément aux Etats-Unis et en France, que quelques pionniers lancent les bases d’un système d’association qui donnera naissance, par la suite, au concept de franchise. Prisunic fonctionne d’ailleurs presque sur ce modèle puisqu’un système d’affiliation est créé dans toute la France, permettant à des affiliés d’arborer le nom de l’enseigne et d’utiliser les services de la centrale d’achat du groupe Printemps.

Muzak, Maestro !

Côté retail, le marketing sensoriel fait son apparition. En effet, une étude de Laird (1932) semble indiquer que l’odorisation d’un produit permettrait d’en obtenir de meilleures évaluations : premières traces de marketing olfactif ! En ce qui concerne la musique, en France, ce sont les cafetiers qui, les premiers, ont utilisé la radio pour animer leur commerce, suivis de près par Monoprix qui fut la première chaîne de magasins à diffuser de la musique d’ambiance enregistrée dès 1927 ! George Owen Squier, général américain, dépose un brevet sur la diffusion de musique d’ambiance dès 1922 et crée, en 1934, la société Muzak Inc. à partir des mots musique et Kodak, référence d’alors. Il invente alors le concept d’ambiance sonore destinée d’abord aux ascenseurs des gratte-ciels américains. L’utilisation d’un système d’amplification de la musique qui permet de faire « écouter le son à une puissance collective mais contrôlable » donne naissance à plusieurs sociétés spécialisées dans la production et la diffusion de fonds sonores à but commercial. Ainsi en 1937, la société américaine Muzak – ancêtre de MoodMedia  – propose aux magasins, bureaux et ateliers, sa musique fonctionnelle censée accroître la productivité des travailleurs et éviter leur assoupissement, notamment après le déjeuner. L’expérience client prend alors une nouvelle tournure sensorielle basée sur l’émotionnel et le confort ; le consommateur se promène désormais dans un endroit « marketé » qui encourage l’acte d’achat.

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« L’argument » émotionnel s’empare également des vitrines ; lorsque la mode devient le principal produit d’appel, les étalagistes conçoivent de véritables mises en scène évoquant des situations réalistes avec des mannequins pour acteurs. L’influence de la scène s’accroît dans les années 1930 quand de jeunes décorateurs de théâtre sans emploi cherchent à travailler pour la décoration des vitrines. En 1925, les Galeries Lafayette, pour la première fois, font de la vitrine un véritable théâtre pour présenter une crèche de Noël et la vitrine devient alors un nouveau levier de consommation par l’intermédiaire d’un marketing visuel qui mise sur une expérience client directement offerte aux passants. En magasin, elle évolue également ; en 1936, Sylvan N. Goldman et sa « Humpty Dumpty » conçoit un ancêtre du chariot de supermarché qui est pliable et qui permet aux clients de la chaîne de supermarché qu’il possède de faire davantage d’achats. Il permet de poser deux paniers, l’un au-dessus de l’autre et brevette définitivement son invention en 1838. Faire ses courses ne devient plus qu’une simple obligation usuelle mais une réelle expérience vécue comme un moment de détente, symbole s’il en est d’une logique capitaliste de plus en plus prégnante dans les sociétés des pays occidentaux.

Super-market’ !

Le supermarché et le marketing sensoriel se nourriront finalement l’un de l’autre pour grandir ensemble et modifier l’expérience client en point de vente avec pour objectif compatible de favoriser l’acte d’achat et d’y associer une meilleure rentabilité. Les années 20 et 30 sont donc marquées principalement par l’intégration de l’émotion dans le point de vente et l’éclosion rapide de ce nouveau format, à destination des classes populaires. Mais le marketing n’a pas dit son dernier mot et, quelques années plus tard, il saura se réinventer pour continuer à attirer les clients en point de vente…