Reader centric, l’objectif trop oublié des médias

C’est en me demandant, au détour d’une conversation, quelles convictions portaient siecledigital.fr qu’est venu l’idée de cet article. En re-lisant le titre, vous l’aurez compris que la notion de « Reader Centric » est intervenue.

Que comprendre par cette expression anglophone ? Elle est venue naturellement, mais aussi inspirée de la notion d’User Centric propre à l’analyse d’un site Web et chère aux data analyst. Dans tous les cas, nombreux sont les éditeurs et blog de marque ayant oublié cette vision.

Se concentrer sur le fond

Priorité numéro un de toute stratégie de contenus, c’est le fond de la ligne éditoriale. Par « fond », j’entends par là, l’élément de base qui constitue le socle des sujets abordés. Concrètement, à la lecture d’un sujet, les lecteurs doivent avoir appris quelque chose, s’être posés des questions ou voir même interagi d’une quelconque façon.

Ainsi le sujet d’un contenu doit répondre à un besoin d’information. Ce dernier en cache surtout un autre bien connu des lecteurs des théories de Maslow, c’est-à-dire le besoin d’aspiration dans la vision dynamique (et non pyramidale, car trop rigide).

Audience before the product

L’aspiration est obtenue principalement à travers l’estime et la réalisation de soi. C’est-à-dire en développant ses connaissances, en résolvant des problèmes, en répondant à des interrogations, en étant utile. Autant d’éléments que les médias peut répondre en se concentrant sur le fond.

Cependant à travers cette vision, il ne faut pas faire l’amalgame entre sujet de fond et article beaucoup trop long… Tout type de contenus peuvent avoir un fond : article d’actualité enrichi avec une opinion et une transversalité des sujets, les vidéos, les infographies, photographies/illustrations, une table-ronde, des conférences/séminaires…

Se diluer dans la forme

Les contenus de fond sont toutefois nombreux à travers les stratégies des médias, mais malheureusement la forme est parfois négligée au détriment du fond. Pour autant, pour optimiser sa stratégie, il faut concilier les deux.

Premièrement, cela passe par un design propre et optimisé pour la lecture que l’on soit sur support papier ou digitale. La mise en forme d’un contenu est la base. Et pas besoin d’avoir des compétences de logiciels spécifiques. Il faut parfois juste hiérarchiser les informations.
Il ne faut pas non plus négliger l’écosytème où se situe le contenu. Si c’est sur un site, l’architecture doit être simple, peu de publicités tierces et autres pop up / pop in. Sur les réseaux sociaux, les méta-descriptions et les visuels doivent être propre et le message/accroche adapté à chaque plateforme.

Spécifique au Web, l’utilisation des technologies et fonctionnalités au service de l’expérience utilisateur. Par là, j’entends à l’heure actuelle la notion de mobile first qui a pris tout son sens en fin d’année 2016. Pour cela, nous connaissons pour beaucoup le principe du responsive qui adapte la taille de l’écran du site en fonction des dimensions du supports (ordinateurs, smartphone et tablette).

Toujours dans cette vision, il existe également des formats propres à certaines plateformes : les Facebook Instant Articles de la plateforme éponyme ou encore les Accelerated Mobile Pages de Google Search. Ces types de format permettent d’améliorer l’expérience utilisateur sur mobile à travers un chargement de page rapide et un contenu adapté (textes, images, bannières…) :

Les objectifs marketing, qu’en fait-on ?

C’est bien beau, mais pourquoi investir dans une telle stratégie si je ne perçois aucun résultat et retour sur investissement ? Relisez la citation dans la première partie et la notion de Reader centric…

Le produit/service ne se vendra pas tout seul. L’objectif de conversions, de leads ou de trafic ne s’accomplira pas non seul si l’audience ciblée est mauvaise, si le contenu ne répond à aucun besoin spécifique. Le « matraquage » de contenu ne sera pas bénéfique tandis que le sujet « one shot » alliant fond et forme pourra répondre amplement. À cela s’ajoute également la notion de médiatisation d’un contenu qui permet de sur-performer pour des besoins d’image et de conversions (téléchargement d’application, leads…).