Médiatiser ses contenus, le potentiel négligé de visibilité

La notion de content marketing est souvent présente au sein des stratégies d’entreprise. Les blogs, les médias, les blogs de marque, les vlogs, les publications sociales, etc. sont autant de contenus partagés qui conduisent à la notion de sur-information de notre société. Ce qui en soit n’est pas un problème pour les personnes, si ce n’est de différencier la qualité du reste.

Cependant pour les marques, c’est un réel problème de visibilité et donc in fine de performances au niveau des résultats souhaités : portée, engagements, conversions…
Il vient alors l’idée de médiatiser ses contenus. Pourquoi investir dans la médiatisation en plus du contenu ?

Le constat de la visibilité

Les grandes marques avec de grandes communautés sont plus enclins à faire du paid media dans leur stratégie de brand content / branded content. Tandis que les marques à petite et moyenne communauté ne le font pas. Souvent par soucis de trésorerie, mais surtout pas manque de recul sur cet aspect… C’est pourtant ces mêmes marques, n’ayant pas le budget de grandes campagnes de communication, qui sont le plus concernées.

Prenons le cas de de deux marques présentes sur Facebook à travers une page et similaires (secteur d’activité et consommateurs).
La Marque A a une communauté de 100 000 Mentions J’aime (donc de personnes) et la Marque B a 10 000 Mentions J’aime.

En prenant le fait que sur leur secteur d’activité, le taux d’engagement naturel (sans médiatisation) est de 2%, la Marque A verra son contenu engager soit 2 000 personnes ( [100 000 x 2] / 100). Quant à la Marque B, elle engagera seulement 200 personnes de sa communauté.

En tant que fataliste, on dira que c’est normal. Que la Marque B doit attendre que sa communauté atteigne la taille de la Marque A pour tenter de toucher le même nombre de personne. Mais c’est négliger le potentiel de visibilité à travers la médiatisation / sponsorisation de ses contenus. D’autant plus que les investissements sur les plateformes sociales (là où les personnes consomment la majeur partie des contenus) sont avantageux financièrement.

Concrètement…

Avec un exemple concret. Combien investir pour que la Marque B (10 000 personnes) puisse toucher autant que la Marque A (100 000 personnes) avec un contenu similaire ?

Comme nous le savons les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou encore LinkedIn offrent des solutions publicitaires pour toucher plus de personnes. Dans l’objectif d’obtenir plus d’engagements (interactions, clics, impressions, conversions…). Continuons donc avec nos deux marques (A et B).

Pour que la Marque B touche autant de personne avec son contenu, elle devra pour cela médiatiser son contenu avec un budget raisonnable.
En se basant sur un cas concret récent d’une marque BtoB, le Coût Pour Mille (CPM), c’est à dire le budget dépensé pour atteindre 1 000 personnes, atteint 2€. En somme, si la Marque B veut espérer toucher 100 000 personnes avec sa communauté actuelle, elle devra investir en média :

La mécanique média :

(2 x 100 000) / 1 000 = 200€ de budget média

Communauté de la Marque B actuelle : 10 000 personnes
Objectif : 100 000 personnes à atteindre
Coût Pour Mille moyen : 2€

Il faudra donc que la Marque B dépense plus ou moins 200€ dans la médiatisation de son contenu pour toucher 100 000 personnes. Sachant qu’à cela s’ajoute sa portée naturelle (non payée) et la notion de viralité propre aux réseaux sociaux qui impactent directement les résultats de manière positive.

En somme

Une marque publiant des contenus dans un objectifs marketing a tout intérêt de médiatiser à sa hauteur ceux-ci, afin d’optimiser ses résultats en ayant un retour sur investissement.
Il faut bien sûr adapter cette stratégie à chacun des secteurs, de la portée potentielle de son marché et bien sûr de la qualité des contenus.

Enfin, cette mécanique a encore beaucoup plus d’impact auprès d’un média, blog ayant lui-même une communauté plus grande et complémentaire à sa marque. Les coûts publicitaires seront moins grands avec plus de résultats. La notion d’influence est plus que compatible avec cette stratégie tout en minimisant l’impact potentiellement négatif d’une publicité auprès de certaines personnes. Pour le prouver définitivement, il ne reste plus qu’à le tester.