L’influence : chantier n°1 des directeurs marketing en 2017

À l’occasion de Marketing for Business, le salon dédié à la transformation digitale des marketers, l’Adetem et Nomination, ont révélé les résultats du Baromètre des projets 2017 des décideurs marketing. 101 décideurs marketing ont livré un bilan de leurs actions 2016 et leurs projets 2017. Cision, spécialiste RP et Influence, a intégré ce projet et vous propose un focus sur quelques points clés de l’étude.

2017 : l’année de l’influence

D’après ce baromètre, le développement des relations avec les influenceurs (journalistes, blogueurs…) est le 1er chantier des directeurs marketing en 2017. 58% d’entre eux placent le développement de l’influence de leur société en tête de leurs priorités pour les mois à venir.

Notons que le chantier de l’influence arrive devant des projets plus classiques du marketing comme le lancement de nouveaux produits à 54% ou la refonte du site web à 50%.

On assiste alors à une évolution majeure du marketing. Une évolution tournée vers « l’inbound Marketing », c’est à dire à la recherche de recommandations de sa marque à travers tous les médias : presse, web, blog réseaux sociaux. En 2017, les directeurs marketing partent à la conquête du « earned medias ».

Le coup d’état du earned media

Après des décennies de marketing push au pouvoir notamment menées par la publicité, le « paid medias » perd aujourd’hui du terrain.
2 raisons peuvent expliquer ce phénomène :

– La confiance du client final envers les marques s’est effritée et ne se gagne plus en achetant des expositions publicitaires. Il faut aujourd’hui gagner l’intérêt du public en travaillant sa stratégie de contenu, sa notoriété, son image et sa e-réputation. Nous sommes rentrés dans l’ère du marketing de recommandation. Le consommateur ne se laisse plus amadouer par les messages unilatéraux et autoproclamés des marques.

– Comme l’indique le Baromètre des projets 2017 des décideurs marketing Adetem-Nomination, le 1er sujet qui a rythmé l’année 2016 a été le marketing de contenu à 63%. Les directeurs marketing ont donc bien intégré dans leur stratégie cette problématique de la confiance du consommateur. C’est alors assez naturel, qu’après avoir travaillé en 2016 sur la stratégie de contenu de la marque, sur les messages à faire passer, on s’intéresse en 2017 sur la diffusion de ces messages : c’est là qu’intervient le marketing d’influence !

Journalistes, blogueurs, influenceurs auront alors un impact décisif sur la performance de la stratégie de contenu du responsable marketing. Combien de fois ces contenus vont-ils être lus ? Vont-ils être relayés sur les réseaux sociaux ? Vont-ils bénéficier d’amplificateurs grâce à la presse ou aux blogs ? Le contenu laborieusement créé, doit savoir être distribué à la hauteur des investissements consentis.

Convaincre en interne : le challenge

Pas étonnant dans ce contexte que les challenges relevés par les Directeurs Marketing dans le baromètre Adetem -Nomination soient essentiellement internes. Mobiliser le Codir / Obtenir assez de budget/ Obtenir les bons arbitrages sont le Top 3 des challenges 2017.

Il va falloir en effet convaincre des évolutions du marketing d’aujourd’hui. Il va falloir expliquer et rétablir ce paradoxe médias qui fait que le Marketing investit le plus dans les médias qui inspirent le moins confiance. En effet, d’après Gartner, (cf graph- the Medias Paradox) les budgets marketing sont encore majoritairement investis dans le paid medias, suivi du owned medias et loin derrière dans le earned medias, alors que la courbe de confiance du consommateur est exactement inverse.

Retourner la table : voici le challenge du directeur marketing aujourd’hui !

Il faut faire exploser les silos Marketing / Communication / Relations Publics et investir dans les nouvelles technologies d’influence. Il faut également mesurer la performance de ses actions pour mieux pouvoir argumenter ses choix et arbitrages stratégiques. C’est ce que propose notamment Cision, Leader Mondial du Logiciel de RP et d’Influence. Vive le earned médias ! Vive le marketing d’influence !