Quel avenir attend le référencement naturel ?

Voilà des années qu’experts du référencement et pros du webmarketing annoncent la mort du SEO – avec une assurance qui ne laisse pas de place au doute. Or, jusqu’ici, le SEO a survécu à tous ces Cassandre et a fait fi des nombreuses oraisons funèbres qui ont parsemé son existence. Et ceci pour une raison simple : le référencement naturel n’est pas en train de mourir, il est en perpétuelle évolution.

La mort du SEO : un marronnier dans l’univers du référencement.

L’annonce de la disparition du SEO revient avec la régularité d’un métronome dans les conversations des référenceurs et des marketeurs digitaux. Certains vont même jusqu’à préciser : ce n’est pas l’ensemble du SEO qui est en train d’agoniser, mais seulement l’un de ses aspects.
En 2016, par exemple, le site américain Ahrefs publiait les résultats d’une étude très sérieuse prévoyant l’extinction prochaine du SEO « on page ». En substance, cette étude nous apprenait que les bonnes pratiques traditionnelles du référencement de la page web (balises html, URL optimisée, longueur du contenu, choix et placement des mots-clés) étaient destinées à disparaître à court ou moyen terme – au profit du seul netlinking, devenant de fait le levier le plus important pour se positionner dans les SERPs des moteurs de recherche. En cause : l’impact très relatif des éléments d’optimisation « on page » en comparaison avec le pouvoir démesuré des backlinks.
Pourtant, si l’on regarde de plus près cette étude – et qu’on met de côté le fait que ce site est celui d’un prestataire qui vend une solution permettant d’analyser les backlinks – on se rend compte d’une chose : c’est qu’une fois encore, la mort annoncée du SEO, même seulement « on page », n’est qu’un élément de langage. Car l’auteur finit par expliquer qu’un contenu de qualité, adossé à de bons backlinks, donnera toujours des résultats positifs, tandis que c’est l’optimisation « on page » seule, sans contenu valable, qui est vouée à l’échec. Rien de plus, donc, que ce que Google s’évertue à nous dire depuis des années !

Ce qui ne tue pas le SEO le rend plus fort.

En réalité, ce que veulent dire les référenceurs et les webmarketeurs lorsqu’ils imaginent déjà voir ériger la pierre tombale du SEO, c’est que l’avenir du métier est incertain et nécessite de s’adapter en continu. Modification des algorithmes en fonction de la mise à jour Google concernée, critères d’optimisation de plus en plus précis, méthodes autrefois tolérées qui ne le sont plus aujourd’hui, sanctions qui visent les moins scrupuleux des référenceurs… La dure loi de l’évolution s’applique également au référencement naturel. Mais la bonne nouvelle, c’est que ce qui ne tue pas le SEO le rend nécessairement plus fort.
Et oui : l’avenir du référencement passe par l’adaptabilité. C’est pareil dans la nature : certaines proies viennent à manquer ? Les animaux changent de régime alimentaire. Le réchauffement climatique menace les êtres humains ? Il nous faut réduire nos émissions de CO2 avant de griller la planète. La survie est affaire d’acclimatation – en l’occurrence, celle des référenceurs et des entreprises qui basent tout ou partie de leur communication digitale sur leur visibilité dans les moteurs de recherche.
Au fil des évolutions et des changements de règles – Google qui valorise tour à tour le référencement local, les sites mobile friendly et le protocole https ; Google qui fait la part belle à la qualité (et à la longueur) des contenus proposés à ses chers internautes ; Google qui fait la chasse aux pratiques déraisonnables ; la nécessité de jouer sur la complémentarité entre SEO et SEA pour gagner en efficacité ; etc. – le SEO ne meurt pas. Au contraire : il se consolide, il se renforce, il devient plus puissant. Et comment pourrait-il en être autrement, quand on constate que 30 000 milliards de pages web sont indexées par Google, que ses robots crawlent 20 milliards de sites chaque jour et que 3,3 milliards de requêtes sont faites quotidiennement ? (Source : Business Insider)
Quand le SEO prend froid, ce sont les référenceurs qui toussent. Certains ne s’en remettent jamais, et disparaissent. Mais le référencement en tant que tel, lui, se porte mieux que jamais.

L’avenir du SEO réside dans la globalisation.

Vous pouvez donc ranger les cantiques et les oraisons, refermer la rubrique nécrologique et ignorer Cassandre qui s’évertue à lancer des prédictions erronées : non, le SEO ne va pas mourir. Mais il va continuer de se transformer. Et sa dernière évolution en date est absolument fascinante : pour mieux s’adapter au web d’aujourd’hui, il a décidé d’entrer en expansion. En tout en grandissant, il phagocyte d’autres leviers de la communication digitale pour gagner en efficience. Tout doucement, le SEO s’intègre à une stratégie globale marketing qui ne s’arrête plus aux frontières traditionnelles (on page et off page) du référencement naturel.
Pour donner des résultats tangibles et agiter positivement le ROI, le SEO se déploie donc en stratégie d’ensemble. Celle-ci inclut non seulement les liens sponsorisés (la complémentarité avec le SEA n’étant plus à prouver), mais également les autres tentacules qui constituent la pieuvre webmarketing : le social selling, le paid social, le community management, les relations presses digitales, le webdesign, l’expérience utilisateur, ou encore les différentes formes de marketing digital (Inbound, Outbound, etc.). Le tout à partir d’une étude SEO plus complète que jamais.

L’avenir du référencement naturel est là : dans des liens toujours plus intimes avec les leviers d’acquisition et de communication. Dans une prise en compte toujours plus poussée des problématiques clients (UX, ergonomie, navigation). Dans une adaptabilité toujours plus grande aux exigences des moteurs de recherche. Autant d’arguments pour crier haut et fort que le SEO est bien vivant – et mieux : que les entreprises peuvent de moins en moins s’en passer.