Dehors les millennials, place aux silvers ! Autrefois appelés “les vieux”, les silvers reprennent du poil de la bête et deviennent des égéries pour marque luxueuse. Ils ont la santé, le compte en banque et arrachent aujourd’hui le swag.

Une tribu à surveiller, parce qu’en 2035 les plus de 60 ans atteindront le tiers de la population française. Aujourd’hui c’est déjà :
• 10.5 millions d’internautes français de + de 50 ans
• 25% d’acheteurs en ligne de plus de 50 ans (+ 37 % en 1 an)

Des monte-escaliers au luxe

Les silver c’est 20 millions de personne que l’on classe en 4 catégories: les «happy-boomers» (50-59 ans), les libérés (60-74 ans), les paisibles (75-84 ans) et les grands aînés (85 et plus). Une population immense qui créée une économie à eux tout seul: la silver économie.

Les annonceurs recherchent leurs attention. Pour cela ils leurs font vivre un glissement de regard qui les fait passer des publicités pour monte-escaliers à celle dédiées au luxe (ou aux consommations plus massives):

Odd Night  par DVNO

C’est comme cela que l’on retrouve Iris Apfel (94 ans) dans une pub Citroën. D’un côté, on sent que l’on cherche le ton juste pour parler aux anciens, et de l’autre que leur lifestyle est une inspiration crédible pour les autres générations.

La punk attitude des silvers.

S’adresser à une communauté qui va des bikers de 50 ans aux badass de 80 bougies reste compliqué. Quelle-est la culture de cette tribu ? Quels sont leurs codes ? Même si on découpait cette communauté en sous-groupe comme on le fait pour les trentenaires (énération Y, hipster, etc.) on serait encore loin de la réalité. Donc faute de mieux on tente de fantasmer le vieux de 2017, et pour cela la musique est un outil parfait.

Fantasme n°1 : ce qui est cool quand on est vieux c’est … d’être jeune.

Aberrant ? Pourtant le vieux de 2017 est trèèèès, très jeune et musicalement proche de la puberté. Prenons cet exemple de Sharon Stone (58 ans) qui fait sensation sur un titre de Meghan Trainor (23 ans). On peut difficilement tenter d’alliance plus trans-gerationnelle :

All About That Bass par Meghan Trainor

Fantasme n°2 : les seniors n’écoutent que de la musique millésimée d’au moins 40 ans !

C’est l’opinion générale. Les publicitaires ne dérogent pas à cette règle et pensent que nos aînés sont les garants du patrimoine. Culturellement bloqués dans un espace-temps situé autour de leurs 20 ans avec la nostalgie comme unique moteur émotionnel. Leurs cultures musicales figées, les musiques susceptibles de les séduire sont à chercher dans les playlists de Radio Classique ou de Nostalgie.

Nostalgie et arthrose – la vraie-fausse pub d’Adidas

Fantasme n°3 : devenir vieux c’est sexy ?!

Le vieux est sexy. Vous avez un doute ? Visitez le compte Instagram de Baddie Winkler pour voir comment elle incarne la sexy silver. Désinhibée et plus mode que la mode, Baddie Winkler donne vie à une autre espèce de grand mère, très loin de mamie nova :

House work par Tax Jones Feat. Mike Dunn & MNEK

La silver économie et la manière de communiquer avec la tribu des silver noircies des pages d’analyses sans que l’on puisse réellement en tirer des guidelines. Les futurologues nous annoncent que l’on sera potentiellement tous centenaires dans 50 ans. Quelle sera notre culture musicale ? De quoi notre identité culturelle de centenaire connecté sera t-elle faite ? L’aventure ne fait que commencer.

On a tous rendez-vous dans le futur!