Quel futur pour les logiciels de relations presse à l’heure du marketing d’influence ?

Au début de l’été 2016 Cision (ex Datapresse) a finalisé l’acquisition de PR Newswire (ex Hors Antenne). Ce développement lui permet à présent d’étendre sa couverture sur 170 pays, pour 40 langues différentes. En quelques chiffres, Cision compte 1 500 employés dans le monde pour près de 120 000 clients. Elle gère quotidiennement une base données qui compte plus de 1 600 000 contacts journalistes, blogueurs et influenceurs dans 150 marchés différents. En France, Cision compte déjà plus de 4 000 clients.

En aval de cette fusion entre deux géants de l’influence, nous avons rencontré Frédéric Dumas qui dirige Cision France pour connaitre leurs projets et parler des évolutions du secteur à venir.

Au mois de juin, Cision a finalisé l’acquisition de PR Newswire. Beaucoup de synergies se profilent dans cette fusion des 2 plus grands acteurs mondiaux du Logiciel RP et d’Influence, pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

En réalité je pense que cela apporte plus de complémentarité que de synergies. C’était un des objectifs de cette fusion puisque bien qu’étant dans le même écosystème il y avait assez peu de choses en commun. Pour la France, il y a effectivement une partie base de données influenceurs-journalistes que nous partageons depuis plus de 20 ans avec les marques Datapresse et Hors-Antenne. Au niveau mondial cependant, les fichiers presse sont plutôt un point fort du Groupe Cision, là où coté PR Newswire, il y a une grosse partie du chiffre d’affaires qui repose sur de la diffusion en ligne de communiqués multimédias. Le gros avantage de l’alliance de ces deux structures c’est de pouvoir offrir un service complet qui va permettre de faire des opérations ciblées sur les journalistes et les influenceurs, mais aussi de manière plus large et de façon plus indirecte.

L’objectif final est de construire la plateforme mondiale de référence pour les communicants en ce qui concerne leur stratégie de visibilité, de notoriété, ou d’influence. Ce que l’on peut ranger derrière le terme earned media. L’idée de cette plateforme c’est qu’elle soit transverse. Que différents services puissent travailler dessus sans pour autant trouver la même chose. On pourrait aussi bien gérer ses RP que ses diffusions, ses analyses, ou son contenu …
Par exemple un professionnel du marketing pourra aller sur cet outil principalement pour faire la veille sur son marché, il va aussi aller trouver de nouvelles tendances, mais aussi identifier des insights médiatiques, ou encore des mesures sur sa viralité ou l’engagement sur ses réseaux sociaux. La partie RP va plutôt travailler sur l’identification des influenceurs au sens large (journalistes, blogueurs, influenceurs de niche). La communication va aller chercher les grandes tendances de contenu pour construire quelque chose de cohérent avec les attentes actuelles. Au final, tous ces professionnels qui évoluent dans des univers différents se retrouvent sur une seule et même plateforme, un seul et même outil.

Le marché du marketing d’influence continue de croitre. Il change aussi continuellement forçant les agences à faire évoluer leurs approches. Comment vivez-vous cela chez Cision ?

Pour revenir cette idée de plateforme dont on parlait, nous l’appelons Cision Communication Cloud. Elle est déjà lancée aux États-Unis. Elle s’insère vraiment dans cet esprit de dimension qui n’est pas dans le RP ou recherche d’influence, mais qui s’inscrit dans la gestion du marketing d’influence.
En France nous croisons de plus en plus d’agences qui ont choisi d’élargir leur domaine de compétences et d’aller chercher d’autres relais d’opinions. Nous croisons aussi beaucoup d’agences RP qui se redéfinissent en tant qu’agences de marketing d’influence alors que leur savoir-faire à l’origine est vraiment RP. Tout cela on commence à l’observer. Même jusqu’en entreprise, bien que leur organisation soit encore très cloisonnée entre le marketing, la communication, et les RP.

Il y a une vraie prise de conscience et je pense que nous y avons participé avec Cision ces dernières années dans le message qu’on véhiculait. Nous avons souvent dit que ce monde cloisonné ne pouvait plus exister et que grâce à la digitalisation cela doit devenir un tout. La gestion de l’influence dépasse le cadre du domaine des RP, de la même manière que la production du contenu marketing dépasse le cadre du pur marketing.

Quelles sont pour vous les grandes tendances sur marketing d’influence pour cette année 2017 ?

La tendance que l’on remarque et à laquelle nous participons c’est de pouvoir proposer des analyses, des outils de mesure ou des tableaux de bord. Au final, il y a toujours un besoin de ROI et donc de mesure de l’efficacité de ces campagnes. C’est déjà une tendance que nous avons identifiée en 2016, mais qui va se confirmer en 2017 : avoir des outils qui permettent de mesure l’impact des stratégies de communication au niveau des RP ou marketing d’influence.

Comment ces nouvelles tendances vont transformer le travail des marques ?

Je pense qu’il va y avoir beaucoup plus de collaboration entre les différents services des entreprises ou des agences. Et là où les personnes issues des RP vont être efficaces, c’est dans l’aspect le plus difficile : le relationnel. Créer de la confiance, coopérer, pousser les influenceurs à engager et à communiquer. On est là dans un savoir-faire classique, mais vital pour la suite.