Longtemps, la gestion de crise a été confinée pour les professionnels des relations presse au seul traitement médiatique et au désamorçage des crises dans la sphère des médias touchant au final celle du grand public.
Avec l’arrivée des réseaux sociaux, l’impact d’une crise se trouve être désormais disponible aux yeux de tous et décuplée de manière exponentielle. En une minute à peine, le bad buzz peut se retrouver propulsé en sujet du jour (TT sur Twitter : Trending Topic) et faire le tour de la planète s’il touche et concerne un large spectre. Sa résonance est telle que tous les canaux de communication deviennent des foyers sensibles qu’il ne faut en aucun cas négliger.

La montée en puissance de l’utilisation des réseaux sociaux au quotidien fait que, dorénavant, la crise touche et s’étend à toutes les parties prenantes d’une marque ou d’une entreprise, tant au niveau sectoriel qu’au niveau des consommateurs.

Ainsi la crise, ou le bad buzz, prend désormais une ampleur phénoménale à l’ère du digital et du partage d’infos en instantané. Les supports et canaux de communication deviennent multiples et il convient donc d’en négliger aucun lors de la mise en œuvre d’une stratégie de gestion de crise.
Depuis quelques années, les réseaux sociaux ont fait leur entrée dans la catégorie des médias, pour ne prendre que l’exemple de Twitter, qui a la force de propager une information aussi vite qu’une traînée de poudre.

Thierry Libaert affirmait ainsi que « les médias plus nombreux, plus libres et plus concurrentiels renforcent les dynamiques de crise. Excellente opportunité d’audience, la crise est alors amplifiée par l’investigation journalistique, la recherche de l’exclusivité, du scoop ». Elle l’est également de nos jours par le biais du partage et prise de positions sur les réseaux sociaux.

En effet, l’information est désormais disponible immédiatement sur les réseaux sociaux grâce aux comptes des médias traditionnels (presse écrite, TV, radio) mais aussi grâce aux influenceurs, voire même aux anonymes. C’est surtout son traitement qui diffère et qui ouvre la brèche au terreau fertile de propagation de rumeurs, mécontentements et défouloir dans certains cas. Ainsi, dans le cas des réseaux sociaux, l’e-réputation devient rapidement un enjeu majeur qu’il faut protéger pour ne pas qu’à terme elle écorne l’image de marque.

Aucune entreprise, aucune marque n’est désormais à l’abri d’un lynchage numérique qui, non seulement, est imprévisible mais qui, surtout, peut prendre des proportions hors normes, car bien souvent l’information circule avant même d’avoir pu être vérifiée et ouvre la porte à toutes les dérives.
De ce fait, le métier des relations presse a dû subir une transformation sur cette question d’anticipation et de gestion de crise et se digitaliser de plus en plus pour se positionner à la frontière des métiers du web tels que ceux du Community Management ou de l’analyste web.

Le plan de gestion de crise tel que celui que les professionnels des RP le pratiquent depuis toujours a ainsi évolué pour englober les pratiques numériques telles que le monitoring, la veille et l’alerte ; mais aussi la prise de contact en direct avec les propagateurs de l’info sensible, qu’ils soient journalistes ou non. Les messages à délivrer en réactif, et non en pro-actif, doivent être repensés et travaillés différemment en fonction des réseaux sociaux et des cibles dites plus traditionnelles. Différentes règles rédactionnelles propres à chaque cible, à chaque partie prenante (influenceurs, journalistes, clients mécontents…) doivent être respectées et pensées de sorte à ne pas amplifier le phénomène. Fini le temps où l’on pouvait se préparer avant la clôture du JT de 13h ou de 20h : l’ère des réseaux sociaux a redéfini également le timing de la gestion de crise, univers dans lequel il faut être réactif et sensibilisé immédiatement.

Bien évidement la base lors d’une gestion de crise est de toujours vérifier l’information, dans un premier temps. C’est ce constat de départ qui permettra ensuite de calibrer le(s) message(s) à diffuser.
Il faut intervenir au moment opportun, ni trop tôt tant que les faits ne sont pas avérés, ni trop tard, car l’entreprise donne alors l’impression de ne pas assumer ses responsabilités en se murant dans le silence.

Les étapes restent les mêmes lors d’une crise même augmentée par les réseaux sociaux. Seule la façon de l’aborder et d’y apporter une réponse juste, transparente diffère :

Avant toute chose, il est important de noter que ne pas apporter de réponse ou d’éclaircissement lors d’une crise de la part d’une entreprise sera toujours interprétée comme une validation des faits. Par ailleurs, supprimer des commentaires ou bloquer des internautes pourraient dégrader encore plus l’image et l’e-réputation d’une entreprise.

Étape 1 : Une crise oui, mais laquelle ?
Différencier la crise qui démarre sur les réseaux sociaux de celle que l’on peut qualifier de crise société qui démarre par exemple dans les médias et dont les réseaux sociaux en deviennent une tribune ouverte au lynchage numérique.

Étape 2 : Le comité de crise, son rôle et ses actions.
Constituer une équipe de crise et définir les rôles de chacun de l’entreprise à l’agence qui gère le compte RP. De la veille à l’investigation jusqu’aux éléments de réponses (EDL : éléments de langage).
Vérifier la véracité de l’information diffusée sur le net et adapter les messages de réponses. Déterminer les porte-parole autorisés à s’exprimer ainsi que leurs messages à différents niveaux, scénarios en fonction de l’évolution de la crise et de la cible (presse écrite, TV, radio, Twitter, Facebook, You Tube…) mais aussi du timing. Ne jamais répondre à chaud parce qu’il faut répondre !

Étape 3 : Veille et alerte pour mieux identifier le foyer de crise.
Mettre en place un système de veille internet avec mots-clés adaptés et monitorer l’actualité web (alerte Google, Twitter, radarly, Linkfluence …).
Etre présent sur les réseaux sociaux pour identifier les crises montantes et être en capacité de pouvoir, une fois les messages définis et validés par le comité de crise, les livrer à une cible influente qui sera vectrice de la diffusion de l’information. Identifier la source de la crise sur les réseaux sociaux et prendre contact avec elle en privé (en DM pour Twitter par exemple) en restant factuel pour livrer une réponse neutre, non agressive et honnête.

Étape 4 : Communiquer pendant la crise.
Passer le relais à une personne identifiée qui aura pour rôle de répondre à chaque avis, chaque remarque, en livrant systématiquement le message essentiel adapté en fonction des objections, mais toujours honnête, transparent et en utilisant un ton neutre et rassurant.
Si la crise est jugée grave, mettre en avant le dirigeant de l’entreprise qui pourra rappeler l’ADN et les valeurs de la société tout en apportant une réponse humaine et ajustée.
Enfin, ne pas hésiter à reconnaître ses torts si les accusations sont graves et incontestables tout en proposant des solutions et en incluant soit les internautes dans une réflexion pour améliorer la qualité de service, soit en les gratifiant d’un dédommagement, dans le cas d’une crise consommateur, permettant ainsi d’en faire les meilleurs ambassadeurs de la marque.

Etape 5 : l’heure du bilan, les points positifs et ceux à améliorer.
Après une crise, il est indispensable d’en établir le bilan. Cette action permettra à la fois d’inscrire un temps donné et de figer les événements qui ont nécessité une réflexion et une mise en action mais aussi d’en tirer les enseignements et d’être en capacité de mesurer sa vélocité. Un suivi est aussi à mettre en place car une crise d’hier peut très bien devenir la crise de demain. Ce bilan permettra, même si chaque crise est complexe et propre à elle-même, d’en tirer un guide de crise et d’être préparé pour répondre aux nouvelles crises.

Cette tribune vous est proposée par :
Nadia Bahhar-Alves, consultante senior – account manager.