Pourquoi les relations presse ont tout faux ?

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Il suffit d’effectuer la recherche « erreur relation presse » dans Google pour voir que les « RP » ont un problème à surmonter. Avec cette requête, ce n’est pas moins de 795 000 résultats que nous propose le moteur de recherche ! Allant de termes pédagogiques à des expressions très négatives (« ces erreurs qui ruinent… ») en passant par des contenus type « boîte à outils / liste », cela laisserait supposer que les relations presse ont tout faux ! Sous plusieurs façettes, oui…

Le paradoxe de la transformation digitale des RP.

De nombreux marchés et industries peinent à activer ou rattraper un retard dans leur transformation digitale… Une expression « buzzword », mais pourtant ô combien vraie en 2017. Mais c’est là que rentre le paradoxe des relations presse. En regardant plusieurs études réalisées auprès des journalistes français et l’usage des réseaux sociaux, on note que 91% de ces derniers ont intégré le social media dans le cadre de leur travail. Les outils d’analytiques et les webmails se développent, les données personnelles via les réseaux sociaux sont « accessibles », la culture digitale fait partie intégrante du monde professionnel sur l’ensemble des marchés.

En somme les relations presse sont « connectées », mais les notions de culture, sous- culture ou encore de codes propre à tel ou tel support font défaut. Un exemple avec la surenchère à l’information : toujours trop et toujours plus. Ce qui conduit à des titres et des objets « clickbait » (littéralement piège à clics) dévalorisant le métier de la relation presse.

Tout comme l’élaboration de sites Internet et d’applications mobile, les RP devraient être « user centric ».

Changer les comportements pour re-valoriser les relations presse.

En se référant au glossaire de emarketing.fr, les relations presse signifient :

« Ensemble des actions et des activités ayant pour objectif de créer puis entretenir des relations avec différents journalistes (et influenceurs – ndlr) dont les supports paraissent potentiellement favorables en terme d’audience (volume et/ou qualité). »

Créer ou entretenir des relations, c’est bien là où le bât blesse pour de nombreux et nombreuses agences RP et attaché(e) de presse. La dimension humaine a été occultée au profit du volume, la qualité au profit de la quantité… Indéniablement, cela a fortement contribué à la dévalorisation du métier des relations presse auprès des journalistes et des influenceurs. Alors comment remédier à cette empreinte négative ? En renouvelant les comportements liés aux usages des outils des principaux outils du métier :

Le social media.
Derniers service ajouté sur les plaquettes : les RP 2.0. Malheureusement, elles ne sont pas toujours « interactives » comme voudrait signifier le chiffre. L’aspect social du canal a souvent été supplanté par le potentiel de portée et des données personnelles que recueillent les différentes plateformes sociales comme Facebook/Instagram, LinkedIn ou encore Twitter.

Le communiqué de presse par email.
L’envoi massif d’un communiqué de presse par email est repéré au premier coup d’œil par le récepteur : erreur dans le prénom/nom, l’affichage cci, le corps de texte non personnalisé ou encore les objets d’email qui font fuir : « communiqué sous embargo » … Ces emailings sont de véritables spams car la pratique est largement utilisée par les agences RP.

Les bases de données.
Nerf de la guerre pour une opération de relation presse, ces dernières sont extrêmement performante si elles sont bien utilisées. Malheureusement, c’est rarement le cas par manque (comprendre rentabilité) de temps. Pourtant il est préférable d’attirer l’attention, considérer quelques contacts qualifiés plutôt que d’atteindre des milliers de personnes. Ces derniers considéreront cela comme du spam donc négatif.

« Nous mettons tout en œuvre pour éduquer nos clients aux bonnes pratiques RP et restreignons la possibilité de mass mailing sur nos bases », disait Cyndie Bettant, Responsable Communication chez Cision, propriétaire des fichiers presse Datapresse et Hors-Antenne. « Ces pratiques sont utilisées par une minorité de nos clients mais font malheureusement très mal à la profession. De plus, à l’ère du marketing de contenu et du marketing d’influence, nos solutions sont de plus en plus plébiscitées par les professionnels du marketing qui connaissent moins les codes des médias et sont friands des envois massifs… »

Les logiciels analytiques.
Ils sont plus qu’utiles pour commenter, analyser et prendre du recul sur les performances, mais également pour certain dans la gestion quotidienne du travail, mais ces outils ne sont forcément le mieux utilisés. Et cela souvent par manque de pédagogie de la part de certains éditeurs, mais aussi par manque de temps et avec un frein aux changements. Les habitudes sont parfois dures à changer.

Pour conclure…

Si cette analyse met en porte-à-faux le métier des relations presse quant aux comportements, il ne faut pas pour autant remettre en question la valeur ajoutée de cette activité. De nombreuses actions de marketing ont pu être uniquement positives et enrichissantes à travers ce levier. Il s’agit de trouver le juste milieu entre quantité et qualité, performance et intelligence.

A propos de l'auteur

Co-fondateur et éditeur de Siècle Digital - Plusieurs expériences dans le digital planning, le trafic management et le social media. J'ai également été Maître Dresseur Pokémon en 1999…

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