En 15 ans, le format classique de la publicité est passé de 30 secondes à 20 secondes puis à 15 secondes. Dans le même temps, les plans média se sont mis à fondre. La seule chose stable, c’est la quantité d’information que les marques veulent faire passer. La crise quoi !
Beaucoup à dire, pas beaucoup de temps pour le faire.
Alors pourquoi ne pas utiliser la botte secrète, le design musical ? C’est un univers en friche pour beaucoup d’annonceur alors qu’il est universel et performant.
Est-ce que vous avez déjà noté à quel points vos oreilles sont incroyables ? Les informations qu’elles captent en deux secondes prendraient dix fois plus de temps à être dites.
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Vous voulez des exemples ?
- Un gong de deux secondes et vous êtes au Japon.
- Deux secondes d’ambiance de cigales et vous êtes en Provence l’été et vous pouvez même vous rendre compte à quel point il fait chaud !
Des informations de contexte utiles auxquelles on peut ajouter des sentiments, des émotions logées dans votre subconscient que l’on fait ressurgir via la musique.
À l’écoute d’une signature musicale, vous pourriez vous sentir amoureux, joyeux ou même un peu anxieux:
L’identité sonore, avec ou sans vous !
C’est assez vicieux, vos oreilles n’ayant pas de paupière, l’identité musicale d’une marque se crée avec ou sans consentement. L’ouïe travaille 24h/24 et crée une carte musicale des marques que l’on aime ou que l’on déteste.
L’identité sonore est donc une arme redoutable et une pléiade de marque y font appel. Intel pour l’exemple classique, Converse pour le moins classique ou Coca avec l’usage de « l’anthem » comme moyen de pousser la plate forme de marque (nous avons choisi ce remix de d’Avicii qui parait plus digeste) :
D’autres font l’autruche et délègue la stratégie sonore aux agences globale et ça devient tout de suite compliqué.
Les choix éditoriaux reviennent en boomerang à l’équipe chargée du film de marque. Ils se retrouvent d’un coup à devoir faire des choix musicaux stratégiques sans avoir toutes les cartes en main. C’est dangereux et déceptif à tous les coups.
Tu ne sais pas que tu fais du son ? Tu fais du bruit !
À qui Jeter la première pierre ?
Côté annonceur, quand on parle audio, il entend voix off car son soucis principal est la compréhension du message. Dans ce cadre de réflexion, le texte lu paraît plus sécurisant et la musique sujet à interprétation et à controverse… Grrr !
Il faut donc expliquer et là deux mondes s’affrontent.
Les producteurs de musique, rugueux et habitués à produire de la musique, de la sensation et le marketing avec son besoin de benchmarking, de data et d’infos quantifiées.
Quand on veut créer une belle identité musicale pour une marque, il faut commencer par construire une plateforme de discussion apaisée entre une carpe et un lapin, c’est pas gagné (mais on y arrive).
Si l’on ajoute le manque cruel de budget pour concevoir la stratégie musicale et la produire, on a un faisceau de raisons qui fait que ce mode de communication efficace sur le long terme reste sous-évalué.
Finissons ce tableau en précisant que malgré tout, on sait faire et que les succès sont la pour donner l’envie de s’impliquer : Apple, Converse, Nike ou Ikea (pour ne citer qu’eux).
Des marques devenues des rockstars qui ont besoin d’un territoire musical identifié et d’une vision experte de la stratégie musicale pour les rendre inspirantes aux yeux d’un public pointu.
