Interview d’Antoine Dubois, Accor, sur Sleepathon, la campagne Snapchat d’Ibis

En octobre le groupe Accor lançait sa première opération Snapchat pour la marque Ibis : Sleepathon. Siècle Digital est allé à la rencontre de l’équipe en charge du projet pour en savoir plus : interview avec Antoine Dubois, SVP Communication, Advertising, Social, Media, et Marie Prat, Social Media Manager.

Racontez nous la genèse de l’opération Sleepathon : pourquoi une campagne Snapchat ?

Nous avions la volonté depuis plus d’un an de lancer notre compte Snapchat. Après des essais fructueux de Brand Content avec Melty et des Youtubers (Snaptrip by ibis), nous avions noté l’appétence de ce réseau pour engager la conversation autour du thème du voyage et donc de l’hospitalité. Nous n’attendions en réalité qu’une chose, que Snapchat ait une équipe locale bien implantée en France avec laquelle il soit possible de discuter. Les agences sont comme nous à ce stade sur ce réseau Messenger (Car ce n’est pas un réseau social), ils débutent. Nous voulions confronter leurs idées avec les réalités de ce réseau. Et mon dieu que cela est différent de Facebook et de Twitter.

Et comment cette campagne s’intègre-t-elle dans la strat de communication Ibis ?

Nous sommes dans de la pure campagne image sur les réseaux sociaux.
A date, Snapchat ne permet pas aux marques de faire autre chose que du branding par les outils en paid media disponible. On ne peut faire sortir un « snapchater » de l’univers Snap. À l’annonceur d’être malin et de glisser un call-to-action qui fonctionne avec l’eco-système.
Donc Snapchat ne donne pas le choix que de communiquer sur les autres réseaux sociaux (Facebook ou Twitter ou YouTube) pour attirer sa communauté sur Snap. Il faut apprendre à faire du ping-pong entre les réseaux pour attirer sur Snapchat. C’est assez déroutant pour les agences médias et tellement challenging que cela fait du bien. Cela change des systèmes de campagne déjà bien rodés. Il faut explorer et essayer.

On lance le #Sleepathonibis : 12h, 12 sleeping snaps, 12 nuits d’hôtel à gagner ! #Staytuned https://t.co/OCJiX6ecmq pic.twitter.com/aGPVrMVAXP

— ibis Hôtels FR (@ibisHotels_FR) 25 octobre 2016

Avez-vous eu du mal à convaincre en interne ? Si oui, sur quoi ont porté les débats ?

Non aucun souci au contraire. Il y une fierté chez Ibis (et le groupe Accorhotels) d’être des « early adopters » des trends en digital. Expliquer une campagne Snapchat en interne, c’est ouvrir les yeux à de nombreuses personnes en marketing de plus de 35 ans qui, comme ils n’ont pas d’amis utilisant Snapchat, découvrent de nouveaux usage et une toute nouvelle ergonomie mobile.

Quels KPIs vous étiez-vous fixés en amont de l’opération ? Ceux-ci ont-ils fait débat en interne ?

Du fait de travailler directement avec les équipes de Snapchat, nous avons de suite su ce qu’il était possible de mesurer ou non. Donc en soi spécifiquement sur Snapchat nous avons regardé en premier lieu le taux de visionnage, rétention de notre campagne vidéo. Puis comme on ne peut mesurer les clics, nous regardons le taux de « Swap » sur la vidéo promue sur les chaînes de la section Discoveries. Nous avons ensuite corrélé cela avec la montée du nombre de « Snapchaters » qui se sont mis à suivre notre compte ibishotels.

Quel budget a été consacré en l’opération – production et media ?

Pour ce lancement nous avions défini une enveloppe spécifique qui correspond habituellement chez nous à une opération de visibilité sur Facebook sur 3 pays. 25% du budget annuel Social Media a donc été alloué à ce projet.

Venons-en maintenant à l’opération : on a vu le lancement et trouvé ça cool, racontez-nous comment ça s’est passé le jour J ?

Nous avons lancé l’annonce du #sleepathonatibis 5 jours avant l’opération. En toute transparence, le plus stressant durant cette période a été la phase de validation des équipes Snapchat sur nos créations. Les règles veulent un format vertical sous forme d’une vidéo mais il n’est pas possible de reprendre les codes d’un snap normal. Il faut être publicitaire et ne pas tromper le « Snapchater » en copiant les codes Snap. On ne peut également inviter à suivre la marque sur Snapchat. Donc il faut être léger et malin.
Une fois cette phase passée, nous avons noté une montée en puissance de notre compte Snap au fil des jours. Le jour J de l’opération, nous avons eu plus de 800 participants à travers le monde entier qui se sont lancés dans notre sleepathon. Comme nous avons décidé de nous lancer un samedi, un grand merci aux deux Sociaux Managers chez BETC qui ont géré toute la journée l’opération. Toutes les 3 heures nous lançions des challenges pour booster les Snap des internautes. Comme il s’agit d’un Messenger d’un nouveau genre, il faut activer de manière récurrente pour pousser à l’action. Tout se joue en temps réel. On ne doit pas laisser le compte inactif pour provoquer des réactions. £Au final nous avons l’honneur d’annoncer qu’une portugaise a gagné le Sleepathon.

Suite à cette journée, nous avons pu utiliser le meilleur de l’UGC que nous avons reçu, que ce soit sur Snapchat que sur les autres réseaux sociaux.
En soi une activation sur une journée nous permet de communiquer sur plus de deux semaines sur l’ensemble de nos comptes sociaux.

The grand prize winner of the #Sleepathon has been announced!!! Congratulations to @catzatsleep, and everyone who took part! #Sleepathonibis pic.twitter.com/Mt4HkrTzDu

— Sleepathon ibis (@sleepathonibis) 4 novembre 2016

Quel est votre bilan ?

Le bilan est plus que positif. Non seulement notre Snapchat est lancé mais nous avons généré des taux d’engagement (autour de 40%) que nous n’avions pas lors de nos dernières opérations sur Facebook ou encore Twitter. Nous avons été surpris des retours que nous avons eus à travers le monde alors que notre activation en paid ne se focalisait que sur la France et le UK. Nous avons des joueurs au Moyen-Orient, dans toute l’Europe mais aussi en Amérique.
Notre Sleepathon était basé sur une journée aux heures de l’Europe. Le succès est tel que nous lançons d’ici quelques semaines un autre Sleepathon sur un créneau horaire qui fonctionnera pour l’Asie Pacifique. Snapchat n’est pas encore aussi puissant là-bas qu’en Europe. Mais cela va être un test intéressant.

Si vous deviez recommencer aujourd’hui, y’a-t-il quelque chose que vous feriez différemment ?

Nous avons monté cette opération en moins de 2 mois avec BETC. En toute franchise nous avons découvert en avançant toutes les règles de communication de Snapchat pour un annonceur. Nous avons eu un moment de doute sur l’opération et son adéquation avec l’usage du réseau. Les résultats prouvent qu’être sur Snapchat donne un élan à la marque sur l’ensemble de ses réseaux. Mais nous n’avons pas eu le temps de le faire savoir et d’annoncer ce jeu dans le monde physique à savoir dans nos hôtels. C’est un élément que nous regrettons de ne pas avoir activé. Je suis certain qu’avec nos clients si connectés, nous aurions pu avoir un élément supplémentaire pour propager le buzz.

Pour finir, cela fait quelques années maintenant Antoine que tu fais des campagnes « digitales » sur les différentes marques du groupe Accor, aux positionnements et cibles très variées. Quel est ton regard sur tout cela ? Quel conseil donnerais tu à un annonceur qui hésite à se lancer ?

« AlwaysOn », c’est un non choix aujourd’hui. On peut avoir de bonnes idées et être actif sur les réseaux. Mais si on ne l’est pas à travers des actions à forte visibilité tous les 2 mois, on disparaît trop vite. Donc il ne faut pas avoir une mais des bonnes idées, et à minima 6 à 7 par an. Lorsque nous nous sommes lancés en 2011 sur les réseaux sociaux, nous faisions une opération par marque tous les ans ou deux ans selon les marques. C’étaient de belles opérations, qui ont bien marché. Mais on s’est rendu compte depuis 2014 que la surenchère d’exposition est telle qu’on ne peut disparaitre des radars trop longtemps. L’écho de nos campagnes est court. Internet n’est qu’un enchaînement de nouvelles, l’internaute est sollicité constamment. Le taux de mémorisation et sa constance dans le temps n’est que le seul critère valide aujourd’hui.