Un peu plus d’un mois après la sortie de Stories, la nouvelle fonctionnalité d’Instagram reprenant la structure de la Story de Snapchat, on peut se demander quels étaient les objectifs du réseau social au-delà de tirer dans les pattes de son “concurrent”.

Raillé par une partie des internautes les jours suivants sa sortie , on peut dire qu’aujourd’hui, plus personne ne conteste la capacité d’Instagram a avoir complètement, et de manière indolore, installés ses Stories dans les pratiques de ses utilisateurs.

Le move peut ressembler à une simple copie, l’agrégation d’une recette qui fonctionne chez quelqu’un d’autre. Surement. Pas seulement.

La sortie des Stories peut être tour à tour comprise comme un nouveau mouvement de la part de Facebook pour mailler un peu plus les communications interpersonnelles, ou à l’échelle d’Instagram, de dégager un nouvel avantage concurrentiel là ou Snapchat se fait fragile .

Pourquoi Instagram a-t-il donc sorti les “Stories” ?

Pour s’immiscer dans toutes les temporalités des pratiques des utilisateurs

Instagram permet à chaque utilisateur de créer un profil avec un mur de photographies, et de s’abonner aux comptes d’autres utilisateurs, ce qui agrège leurs publications sur la page d’atterrissage qui se présente comme un fil d’actualité. La sortie de Stories permet de densifier l’offre de deux manières : l’éphémère et la spontanéité. Les publications ne sont visibles que temporairement, et échappent à la pérennité des images sur le profil. Ainsi, tout est fait pour libérer l’utilisateur du frein à la publication, qui représentait une contrainte essentiellement liée à la volonté de conserver un profil maîtrisé justement lié à la permanence des publications sur le profil (il est possible de supprimer un post, mais l’acte a une connotation négative).

En élargissant sur le réseau le scope des temporalités de publications, Instagram augmente sa valeur et ouvre une fonctionnalité qui était offerte originellement par Snapchat : tisser son quotidien par la communication en image éphémère. Ainsi, et comme prévu, les utilisateurs qui utilisent Stories publient plus de Stories que de photos sur leurs profiles (souvent plusieurs fois par jours dans le cas des publications éphémères).

Pour rappel, Facebook s’était heurté à un refus de Snapchat lors de sa tentative de rachat en novembre 2013, manquant l’opportunité de se positionner sur le secteur de la communication interpersonnelle quotidienne. La montée en puissance de Messenger est depuis intervenue.

Plus important, le rachat de Whatsapp en 2014, de l’application Masquerade spécialisé dans les filtres, le facetracking et la 3D du visage (à l’instar des filtres Snapchat) en 2016 et la sortie simultanée de Lifestage qui se positionne elle clairement comme un concurrent de Snapchat et de Stories sur Instagram affiche clairement la stratégie de Facebook. Le groupe positionne un écosystème d’applications aux fonctionnalités complémentaires qui additionnées, se superpose à l’ensemble de la proposition de valeur de Snapchat.

Le groupe entend ainsi maîtriser un système d’offre sur toute la chaîne de valeur temporelle des médias sociaux, fort du milliard d’utilisateurs du Whatsapp et du demi-milliard sur Instagram, quand Snapchat n’en totalise “que” 150 millions…

Complexification et rétention

On peut lire un profil Instagram comme une construction visuelle individuelle maîtrisée à destination d’un public, qui brique après brique photographique sélectionnée et publiée, chemine dans la découverte de l’extimité d’un utilisateur. Les Stories, en un sens, densifie ce kaléidoscope visuel du “moi”. Au-delà de rajouter la dimension éphémère et d”assouplir les cadres du profil et de ses publications pérennes, Stories permet de rajouter du contexte.

L’exemple du voyage comme source de production de contenu peut être intéressant. Un utilisateur régulier de la plateforme, publiant de manière récurrente des photos liées à ses expériences quotidiennes, consciemment ou inconsciemment, se retrouve face à des tensions liées à la mesure de son débit de publications. A l’étranger, ou dans un endroit qu’il juge intéressant, car sortant de son quotidien, il ne veut toutefois pas arroser ses contacts d’un trop-plein de contenu. Il se retrouve néanmoins dans une situation ou les expériences inédites ne manquent pas et les représentations photographiques de celles-ci se multiplient. Sans Stories, et, car les pratiques de l’application sont ainsi faites que des codes/normes se sont installés et ont été intériorisées par un grand nombre d’utilisateurs , il aurait légèrement augmenté son débit de publication sans toutefois saisir visuellement chaque situation inédite qui se présentait à lui. Avec Stories, il peut laisser libre court à sa capture visuelle, sans parasiter le fil d’actualité de ses abonnés, mais tout en leur donnant la possibilité d’observer bien plus de choses depuis la sortie de la fonctionnalité.
Instagram pioche chez Snapchat la fonctionnalité qui permet le plus de “narrer son quotidien” à ses contacts.

Par l’implémentation de cette nouvelle fonctionnalité, l’objectif est également d’augmenter l’utilisation de l’application. L’usage veut que les médias sociaux comptent plus lecteurs/observateurs que de producteurs. Les rôles se mélangent sur les réseaux sociaux, ou les deux types de rôles se confondent, ou l’utilisateur poste du contenu, et observe celui des autres profils. Avec Stories, une des visées est de faire se connecter plus souvent l’utilisateur, pour qu’il produise et poste du contenu, mais également de mettre en place une incentive à la récurrence de connexion.. Les stories, périssables, suscitent la sensation de “manquer des choses” en cas de non-connexion.

Affronter Snapchat sur son terrain

Si la sortie de Storie ressemble évidemment à l’ouverture d’un front concurrentiel avec Snapchat, la fonctionnalité d’Instagram a d’autres qualités. Instagram est une application dont les informations et les dynamiques sont moins cloisonnées avec un algorithme de recommandation (la fonction Explorer permet de “trouver” des utilisateurs susceptibles de correspondre à ce que nous cherchons), avec des compteurs (following/followers) explorables. Il est donc aisé de se construire un pool de comptes à suivre, cohérent avec ses centres d’intérêt.

Contrairement à Snapchat, il est également plus facile de “goûter”, en explorant le contenu d’un profil sans avoir à suivre le compte et d’attendre les prochaines publications pour voir s’il nous plaît.

Enfin, Instagram propose la fonctionnalité de manière congruente, en gardant sa patte esthétique grâce au maintien des filtres esthétiques qui ont fait son succès.

Proposer une valeur supplémentaire aux marques, dans la lignée des comptes business

Pour une marque, les KPIs sont vitaux pour construire une stratégie, établir des objectifs, évaluer ses résultats et capitaliser sur l’expérience acquise sur les campagnes précédentes. Ajoutés aux metrics, ils permettent également de faciliter l’externalisation de la gestion des comptes de marques (CM, Créations, sponsorisation de posts…), car il est plus aisé de mesurer l’impact d’une campagne.
Il est bien plus facile sur Instagram de savoir combien de personnes nous suivent. Avec les Stories, il est également plus simple de mesurer le Reach d’une publication ainsi que de savoir précisément qui l’a consulté.

Malgré une annonce de revenue potentielle de 1M, Snapchat itère encore sur ses leviers de monétisation (et par la même, des fonctionnalités ad hoc à ajouter pour y répondre), Facebook et Instagram quant à eux densifient leur offre.