Avec l’apparition d’applications comme Meerkat, puis Périscope, Facebook Live ou plus récemment Youtube Connect, n’importe qui a la possibilité de broadcaster une vidéo sur les réseaux sociaux.
« Un moyen d’échanger une information brute, personnalisée et spontanée » nous dit Mark Zuckerberg sur sa page le jour du lancement de Facebook Live.
C’est ce qu’a voulu tenter Rémy Buisine, un Community Manager de 25 ans qui s’est rendu au rassemblement Nuit Debout pour filmer sur Périscope ce qui était en train de se dérouler sous ses yeux.
Selon lui, si son flux a connecté un pic de 80 000 personnes en live et 300 000 replay, c’est parce qu’il se place dans une posture de curiosité et de neutralité. Pas de montage, pas de mensonge. Uniquement une séquence prise sur le vif, sans contrainte de temps ni de publicité, pour diffuser ce qui se passe et donner la parole aux gens.
Finie l’intox, place à la vérité
D’après Méta-Media, le pôle prospective France Télévisions, si 43% des internautes n’ont pas idée des sources des informations qu’ils consultent, 77% des 18-24 ans s’informent via le numérique. Aux US, les jeunes abandonnent la TV contrairement à leurs prédécesseurs parce que le public préfère aujourd’hui la commodité à la qualité du contenu.
Mais tout n’est pas qu’une affaire de plateforme.
En mars dernier, Influencia x Urban Sublime avait publié un article sur le storytelling de marque et la nécessité d’être transparent. Les réseaux sociaux ont fortement encouragé cette volonté de raconter le vrai et de se définir comme une marque / une entreprise / une personnalité / un media authentique.
Un processus de fabrication ? Un site de production ? Un quartier de résidence ? Un déjeuner improvisé ? Un bureau mal rangé ?
Tout est bon à dire. A partir du moment où le contenu est vrai et que cela renforce un attribut de marque.
Les marques ont alors pris conscience que des informations qui leur paraissaient bénignes pouvaient en fait intéresser bon nombre de gens et en dire long sur leur histoire. Ce qui les a poussé à redoubler de créativité, à publier moins mais mieux, et à privilégier les formats vidéo pour se rapprocher de leurs consommateurs.
Fin des médias de masse, place à l’info ultra-personnalisée
A cette recherche de vérité s’ajoute une volonté de reprendre le pouvoir. Les consommateurs parlent aujourd’hui directement aux marques via des applications de messagerie instantanée. Messenger vient même de fêter son milliard d’utilisateurs la semaine dernière et compte bien le dépasser avec le développement de ses chatbots.
Une étude publiée par GlobalWebIndex révèle que nous préférons aujourd’hui partager nos photos personnelles auprès d’une audience restreinte et contrôlée : nous sommes 49% à les partager sur Facebook, et 75% à préférer les partager sur WhatsApp.
La vidéo est ainsi devenue le format grand public, mobile-friendly, que l’on consomme rapidement et facilement. Les médias, qui tirent les usages, l’ont bien compris et se retrouvent aujourd’hui à devoir publier à l‘intérieur des réseaux (Facebook Instant Articles) et de façon toujours plus séquencée au fil de la journée. Pour eux, l’information digitale a pris un nouveaux chemin : les pushs pour annoncer > les réseaux pour décrire > les vidéos pour expliquer.
La vidéo ouvre donc des opportunités de ciblage et de diversification de son contenu (live, 360°) pour informer et divertir une audience devenue exigeante avec ce qu’elle partage.
Comment les marques s’adaptent-elles à ces changements et que voit-on émerger d’intéressant en matière de live ?
Les atouts du live : le reach et la notion d’interactivité
Pour s’emparer d’un format, il faut avant tout des opportunités. Dès lors, quel intérêt aujourd’hui pour un éditeur de payer des créatifs qui réfléchissent à des concepts, des influenceurs qui les co-créent et des community managers qui les animent ?
D’abord la puissance et le reach. Véritables contenus stars, Facebook, Twitter et Instagram ont mis à jour leurs algorithmes pour pousser la visibilité des contenus vidéos, quitte à faire de l’ombre aux liens externes et aux images. Si les utilisateurs consomment des vidéos et y passent du temps, c’est qu’ils y trouvent un intérêt. Pour booster leurs partages il faut donc augmenter leur reach organique. Et la boucle est bouclée.
C’est ainsi que Buzzfeed s’est rapidement mis à l’épreuve du Live sur Facebook en avril dernier pour tester les limites d’une pastèque… Bilan : 800 000 spectateurs en direct et plus de 10 M° de replay. De quoi concurrencer certaines audiences TV.
Ensuite l’interactivité. Twitter n’a eu que ce mot aux lèvres lors de son dernier meeting au Creative Breakfast : « Périscope n’est pas une plateforme de diffusion top down mais d’échange à double sens dans laquelle les utilisateurs peuvent répondre », nous raconte Vincent Vacher, Brand Strategist chez Twitter.
C’est ainsi que de nombreuses marques sont parties à la conquête du live pour s’inscrire dans l’actualité chaude, partager des moments privilégiés, montrer qu’elles savent répondre aux questions de leurs consommateurs, faire du reveal produit, relayer des événements presse, etc.
Soudainement s’est ouvert tout un éventail de possibilités pour proposer de nouvelles expériences et de nouvelles façons d’observer quelque chose.
Les éditeurs de contenus se sont donc pris au jeu d’un storytelling interactif et différent, à la puissance extraordinaire. Qu’est-ce que les marques ont imaginé et qu’ont-elles à proposer ?
Des actions concluantes pour Doritos, Meetic et Royal Caribbean
À l’occasion du lancement de ses nouvelles chips bi-goût « Collisions », Doritos Canada s’est essayé au Live pour proposer une expérience interactive basée sur l’entrée en collision de 24 objets drôles et improbables : poulet en caoutchouc VS balle de base-ball, milk shake VS vintage roller quad, laptop VS pastèque (décidément ce fruit !) :
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=mCR_g48cc_w]
Une expérience longue et scénarisée, broadcastée en studio pendant 12h sur Périscope et dans laquelle la marque demandait l’avis des utilisateurs pour choisir les objets qui allaient être éclatés l’un contre l’autre. Une opération qui a fait parlé d’elle et que la marque a su pleinement se réapproprier pour passer son message et séduire son audience.
Plus récemment en France, Meetic a lancé un concept éditorial sur Facebook Live, à suivre tout l’été comme un programme TV à des horaires fixes et avec un présentateur cool et sympa, Raphal Yem, animateur sur MTV. L’idée : le #BeachExplorer pour partir à la rencontre des célibataires sur les plages et obtenir des conseils séduction.
La Royal Caribbean a vu encore plus loin en proposant aux twittos de se mettre dans la peau de 5 influenceurs partis sur 5 îles différentes à suivre en direct sur Périscope. Une activation assez classique mais qui avait la particularité d’être retranscrite sur des billboards digitaux dans les rues de NY. L’annonceur s’est donc servi de Périscope comme contenu publicitaire à pousser sur des supports plus classiques :
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=s_5CIiaDiEI]
Pour cartonner sur Périscope, Twitter recommande vivement le recours à des opérations scriptées, à des tutoriaux en temps réel, à des concepts de gamification avec drones ou GoPro et à l’intégration à d’autres supports.
De quoi rogner sur les budgets TV pour tester de nouvelles approches de campagnes en France, 100% interactives et 100% vraies. La puissance et l’affinité générée par ce types de dispositifs a effectivement de quoi rivaliser avec les copy TV plus classiques. Tout dépend de qui vous voulez toucher.
Facebook ou Périscope ?
De nombreux annonceurs me posent cette question et mon avis rejoint celui de Thomas Doduik, Directeur d’europe1.fr, qui lors d’une interview donnée par les équipes du Tube sur Canal+ a confié utiliser les deux plateformes : « Facebook Live est le complément de Périscope, c’est à dire que Périscope s’adresse à une niche, les gens qui utilisent Twitter, qui est un réseau d’influence avant tout. Facebook c’est là où sont tous les gens. Donc Facebook Live a vocation à être diffusé pour proposer des contenus à davantage de gens, tout simplement »
Ainsi, quand Europe 1 a invité François Hollande dans ses locaux, c’est sur Facebook Live que l’on a pu suivre les coulisses de son interview.
Un choix d’autant plus motivé pour la question des commentaires des internautes qui apparaissent sous la vidéo, contrairement à Périscope où ils s’affichent directement en surimpression sur l’image. Ce qui a plutôt crée le malaise lorsque des flots d’injures sont remontés sur un live Périscope de l’Elysée où l’on voyait François Hollande en meeting.
Autre initiative intéressante : Europe 1 a créé sa #E1SocialRoom dans laquelle des invités se prêtent au jeu des questions des internautes en direct sur Facebook Live et Périscope. De quoi animer ses réseaux sociaux et intéresser une audience pas toujours présente en radio mais à la recherche d’information et de divertissement sur les réseaux.
Vers une démocratisation du Live
Pour encourager le recours au format Live, les réseaux comptent bien accompagner les éditeurs qui souhaitent faire le grand saut. Facebook a par exemple mis en place le Live Blog : une sélection bi-hebdo des lives les plus créatifs à retrouver sur Facebook IQ.
Il prévoit également de mettre à jour son API dans certains pays pour cibler une audience en live (âge, sexe, langue, location) et augmenter ainsi les taux d’engagement (interactions/reach) et les taux d’intérêt (vues/reach).
Je finirais sur un article de Willa Paskin publié sur Slate qui m’a fait sourire. Le live est comme tout nouveau service accessible à tous : on voit de tout et souvent de quoi déplaire à ceux qui souhaite s’y essayer.
Entre les ados qui s’ennuient terriblement et n’ont rien à dire (à part qu’ils s’ennuient), les footballeurs qui se lâchent sur leurs entraineurs, une maman qui se filme dans sa voiture avec un masque de Chewbacca pour crier, ou encore un futur papa qui filme accidentellement sa femme en train d’accoucher…
Avant d’y aller, apprenez à vous en servir et posez-vous la question du POURQUOI. Brainstormez, re-brainstormez et assurez-vous d’avoir quelque chose de pertinent et d’engageant à proposer 😉
