A l’heure d’internet, seulement 8% des affaires signées trouvent leur origine dans les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique. Alors, comment trouver des outils plus rentables pour dynamiser la fonction commerciale ? Une question que vous vous posez régulièrement… La prospection digitale se présente comme une solution innovante pour améliorer votre efficacité commerciale.

Digital : le virage à ne pas rater pour le développement commercial.

L’évolution de l’internet et des nouvelles technologies a profondément changé le comportement d’achat des prospects et obligent dès lors les entreprises à s’adapter en s’orientant vers de nouvelles méthodes de prospection. Autrefois, il suffisait au commercial de décrocher son téléphone pour convaincre ses prospects, mais aujourd’hui la prospection téléphonique n’est plus aussi efficace : votre audience est sans cesse sollicitée et n’hésite pas à vous raccrocher au nez. En effet à l’heure du digital, nous assistons à une mutation de la fonction du commercial : il est obligé de saisir de nouveaux moyens et outils pour se faire remarquer par ses prospects.
Dans l’étude menée par le cabinet Olivier Wyman, un dirigeant d’un groupe de distribution professionnelle se confie : « Nous avons énormément investi dans la technologie et dans les outils à destination de notre force de vente ; pourtant, la productivité commerciale n’a quasiment pas bougé en dix ans. » Quelles peuvent bien être les raisons de ces investissements infructueux ?
• Les commerciaux de terrain sont débordés par des tâches sans valeur ajoutée et ont peu de temps pour prendre contact avec leur prospect, se préparer et s’informer en amont sur eux.
• Les commerciaux ne savent pas toujours quelles sont les opportunités de vente à prioriser.
• La nature des ventes évolue rapidement : les prospects souhaitent avoir des interactions « omnicanal » avec les entreprises, être contactés par téléphone, Internet, application mobile, messagerie instantanée, agence, ou encore en personne en fonction de leur besoin.

Eh oui, les temps ont changé, ayez en tête qu’à notre époque 80 % du processus d’achat est réalisé par le prospect lui-même sur internet alors que jadis (non, mon but n’est pas de vous donner un coup de vieux) il était effectué à 80% par les commerciaux. Désormais, les prospects prennent les devants, ils s’informent, recherchent des solutions à leur problème et vont même jusqu’à sélectionner les fournisseurs qui les intéresse, vous ne pouvez plus compter uniquement sur votre force de vente pour influencer leur réflexion.
Face à des acheteurs indociles, les entreprises ripostent et investissent de moins en moins dans les leviers de prospection traditionnelle, elles ont très justement reporté ces budgets vers des leviers digitaux jugés plus efficaces et plus rentables. Pour les équipes marketing, la question de la rentabilité devient dès lors le challenge numéro 1, et plus particulièrement en pleine période de décision budgétaire. Avec des calculs très simples, elles se rendent rapidement compte qu’il faut mobiliser plus de budget pour le digital qui dégage un retour sur investissement plus important que les méthodes de marketing traditionnel.

Prospection digitale : les 4 ingrédients gagnants.

Être trouvé par vos prospects sur Internet : soyez là où ils sont !

La prospection digitale utilise l’ensemble des nouvelles technologies, et particulièrement les canaux d’internet pour atteindre ses cibles de prospection. Méthodologie structurée et systémique, elle suit de près le cycle d’achat bien connu des prospects. Avant de passer à l’acte d’achat, vos prospects vont scruter Internet à la recherche d’informations et façonner leur propre avis. Il est donc crucial d’identifier les lieux où ils se trouvent pour y assurer une présence et influencer leur réflexion : groupes LinkedIn, médias professionnels, Google, emailing. Pour y voir plus clair, voici un exemple sur lequel chacun se sentira forcément concerné. Pour trouver le meilleur logement pour vos vacances, vous n’allez pas hésiter à parcourir tous les sites dédiés et les forums et comparer les offres à la recherche du lieu de rêve. Dans votre vie professionnelle, chacun réitère exactement le même modèle. Le préalable à toute démarche de prospection digitale est donc de sélectionner les réseaux où votre audience a l’habitude de naviguer : moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites web,….

S’adapter à l’évolution des enjeux des prospects : le bon contenu au bon moment !

Maintenant que vous savez où sont vos prospects, il est important d’adapter votre contenu en fonction des enjeux de vos cibles et de leurs rôles. Le stade de maturité conditionne ce que le prospect cherche. S’il en est aux prémices de son projet, il se renseigne sur les tendances. S’il est plus avancé, il compare et benchmark les solutions et alternatives possibles. S’il a choisi une solution, il recherche le prestataire idéal qui sera à même de répondre à ses besoins. Une infographie est par exemple une communication pertinente pour les contacts intéressés, qui vous permet d’endosser le rôle d’expert sur différentes problématiques. En définitive, la complexité est de ne pas adopter un discours vendeur auprès de simples visiteurs, et au contraire savoir vendre son produit lorsque le prospect a atteint la phase de sélection de ses fournisseurs. Il faut faire évoluer ses contenus en fonction de ses prospects, à chaque niveau de maturité son type d’interaction online :
Informer : lui fournir du contenu pédagogique adapté pour l’éclairer dans ses recherches
Impliquer : le pousser à passer de l’étape idée à projet, et l’inciter à faire des efforts pour se procurer des informations
Identifier les cibles motivées et bien engagées dans le processus d’achat
Interpeller : rentrer en contact pro activement avec un discours adapté à ses besoins
Attention à ne pas brûler les étapes, sinon le prospect vous cataloguera directement comme « vendeur intempestif » et mettra fin à votre relation à peine entamée…

Faire mûrir leur intérêt : travaillez intelligemment votre marché !

C’est ici qu’entre en jeu le Marketing Automation qui permet d’automatiser l’envoi de vos contenus de communication en fonction des actions de vos prospects. L’objectif est de recréer une conversation commerciale sur internet pour les motiver progressivement, de façon consultative et non intrusive. Ces discussions automatisées et scénarisées vont faire mûrir l’intérêt de vos prospects qui recevront à leur rythme des communications à forte valeur ajoutée : infographie, étude de cas, article d’expert, guide comparatif… Une adaptation et une personnalisation du contenu donnent l’impression aux prospects d’être peu sollicités et uniques.

Convertir vos visiteurs en leads.

L’intégration d’un CRM, connecté à la plateforme de Marketing Automation, permet de qualifier rapidement les prospects qui vous semblent « prêts » et qui répondent à vos critères de sélection. Grâce à un système de scoring, vous identifiez le degré d’intérêt de vos contacts et comment les adresser. Cette démarche permet de trier votre audience et d’identifier les prospects qui sont dans votre cible.
Il existe plusieurs logiciels d’automatisation sur le marché : Oracle, Salesforce, Eloqua, Marketeo, ou encore HubSpot créé par des anciens du MIT. Cette dernière, plateforme all in one, a développé toutes les fonctionnalités nécessaires pour relier la visibilité autour des contenus de communication à des actions commerciales : tracking email, gestion de contact, scoring, CRM…
Et maintenant le meilleur pour la fin ! C’est ici qu’opère le transfert des prospects motivés vers la fonction commerciale qui peuvent se concentrer sur leur compétence principale : la vente. Ainsi, les cycles d’achat sont réduits car la première phase de reconnaissance a déjà eu lieu. Vos commerciaux gagnent en temps et en efficacité. L’automatisation des campagnes marketing permet de générer 10% d’opportunités commerciales supplémentaires sur six mois. Enfin, des mesures précises sur l’impact commercial et financier de votre présence digital vous permettent de piloter finement votre développement commercial.

La technologie de la prospection digitale est un bon moyen de dynamiser la fonction commerciale grâce avec une sélection des contacts à intéresser et une automatisation des conversations qui permettent de convertir des prospects qualifiés en opportunités commerciales. Alors ? êtes-vous prêts à en expérimenter les techniques dans votre entreprise ?

Cette tribune vous est proposée par :
Mélody Rios, chef de projet clients chez Neoptimal, 1ère agence de prospection digitale qui permet aux dirigeants de PME BtoB d’accélérer leur développement commercial à moindre coût, en exploitant pleinement le potentiel d’internet.