Jeux marketing : les clés de réussite pour les marques.

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Pour animer leurs communautés, les marques présentes sur le web utilisent fréquemment les jeux Marketing. Le levier est généralement efficace, puisque bien moins intrusif que certains formats publicitaires. En plus, il est universel et s’adapte à tous les secteurs d’activité. Le jeu assure proximité et interaction avec les consommateurs, il séduit bien souvent par l’attractivité de la dotation.

À l’instar d’autres supports de communication, le jeu est un vecteur marketing fondamental qui s’adresse à tous, en toutes circonstances. L’évolution des technologies et des usages a transformé la communication des marques. Ces dernières cherchent à s’adresser personnellement au consommateur via un contenu à forte valeur ajoutée en replaçant l’expérience utilisateur au coeur de leur stratégie. Selon une étude récente d’Actiplay, 60% des marques souhaitent organiser un jeu d’ici 2017.

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L’enjeu est de trouver la mécanique qui permet de véhiculer le bon message, à la bonne cible, au bon moment via le bon canal (web, réseaux sociaux, mobile…) Il existe une multitude de mécaniques de jeux sur le web, des instants-gagnants aux concours photo et vidéo, en passant par les quizz, les grattages et les Battle. Webmarketing & Co’m a récemment recensé 15 mécaniques de jeux concours différentes. Toutes ces formes de jeux offrent des avantages marketing systématiques et spécifiques qui les rendent complémentaires aux autres supports.

La Stratégie associée aux jeux Marketing.

En déterminant d’abord les objectifs du jeu, les marques posent les bases de sa création : animer une communauté, collecter des leads, générer du trafic, qualifier sa base de données clients, annoncer le lancement d’un nouveau produit, ou encore réactiver des clients inactifs. Deuxième étape : définir la cible visée par le jeu, c’est-à-dire son âge, son sexe, sa CSP, sa zone géographique… Plus la cible choisie est clairement identifiée, plus le taux d’opt-in sera bon. Le choix de cette cible est stratégique, car il va déterminer la mécanique du jeu marketing, sa dotation, sa diffusion et sa promotion. Il suffit ensuite de choisir le type de jeu et sélectionner la mécanique la plus adaptée aux objectifs et à la cible. Trois grands types de mécaniques peuvent être choisies : les Instants Gagnants, les tirages au sort et le concours en tant que tel.

Intéressons-nous plus spécifiquement aux Instants-Gagnants, un type de jeux qui permet de faire gagner beaucoup de joueurs. En cliquant sur un bouton “call to action”, l’internaute sait directement s’il a gagné ou pas. Les moments gagnants sont définis par l’entreprise ou aléatoirement. Avec ce type de jeu, les participants peuvent jouer chaque jour sur toute la durée du concours. Le jeu nécessite peu d’engagement côté utilisateur puisqu’un simple clic permet de participer. D’une manière générale, on peut dire que les mécaniques demandant le moins d’engagement sont celles qui apportent le plus de participations. En contrepartie, en proposant une mécanique simple, l’expérience client est souvent très faible. Les participants se lassent assez vite et le sentiment déceptif généré quand on perd est important. Pour réussir ce type de jeu, il est essentiel de respecter un certain nombre de règles.

Le concept.

Choisir un concept fort et ludique permettra d’assurer le succès de l’Instant-Gagnant. En effet, le côté ludique interpelle le visiteur et lui donne envie de jouer. Prenons le cas du Crédit Agricole et son entité “On a tous un côté foot” pendant l’Euro 2016. A l’occasion de l’événement organisé en France, un Grand Jeu réalisé par 909c est organisé sur le site onatousuncotefoot.fr. Une inscription sur le site, avec un compte Facebook/Google+ permet aux internautes de jouer en ligne à un Instant-Gagnant. Il s’agit là d’une étape très simple et facile à mettre en place. Si toutefois, pour différentes raisons, le formulaire s’impose pour un jeu, il faudra alors en construire un qui va à l’essentiel. Un formulaire trop long peut être un élément bloquant pour la participation. Ensuite, intéressons-nous à la participation en elle même. Les internautes participent en choisissant à l’aveugle une action foot parmi les 4 proposées. L’action choisie dévoile un Vine qui explique si c’est gagné. Le côté ludique est bien présent, l’internaute participe ici à une expérience divertissante, simple et accessible à tous.

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La dotation.

Le taux de participation dépend directement du bon choix des lots, en particulier des premiers prix, qui retiennent toute l’attention des consommateurs et doivent donc concentrer la majorité du budget de l’opération. En effet, la première motivation pour participer à un jeu est la dotation. 48% des participants jouent pour la dotation selon Actiplay.

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“Dotation bien choisie + concept bien pensé = séduction assurée !”

Le top 3 des dotations préférées : de l’argent et des bons d’achat, des voyages, des produits high-tech. Cependant, à une cible correspond une dotation. Ainsi, il est souvent plus cohérent et efficace de faire gagner des produits de sa marque ou en rapport direct avec sa thématique. Le Grand Jeu de “On a tous un côté foot” propose des lots correspondant aux attentes de la cible. A savoir des billets pour les matchs de l’Euro 2016 (demi-finale et finale), des téléviseurs, des maillots de l’équipe de France, des ballons et d’autres surprises…

Le multicanal.

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En 2016, les marques doivent penser au “Responsive”, la grande majorité des Français possède un smartphone, 65 % des joueurs jouent depuis sur mobile (smartphone ou tablette), et 70% depuis un ordinateur, selon Actiplay. Il faut donc décliner son jeu sur mobile pour avoir un maximum de points de contacts et atteindre n’importe où en profitant notamment de la visibilité offertes par les réseaux sociaux. Revenons sur l’Instant-Gagnant de “On a tous un côté foot”. Il existe un autre moyen de participer au Grand Jeu : en effectuant un retrait d’argent sur un Distributeur Automatique de Billets Crédit Agricole. Les clients (et non-clients) retirent de l’argent et récupérent un code d’Instant-Gagnant sur leur ticket pour savoir si c’est gagné. Les cadeaux sont cachés parmi les 10 000 DAB Crédit Agricole de France.

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La communication.

Un jeu doit s’intégrer à un plan de communication global. Il sera intéressant de communiquer en amont du jeu et bien évidemment, de maintenir cette communication pendant la période du jeu. Pour promouvoir un jeu, les marques peuvent utiliser leur site, en l’habillant aux couleurs du jeu, en mettant des bannières. Elles ont aussi intérêt à utiliser les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête. Effectivement, 22% des joueurs souhaitent être informés d’un jeu par ce levier et 84% des joueurs partagent un jeu sur les réseaux sociaux ou invitent leurs amis par mail (Actiplay).

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Effectivement, ne pas oublier l’email pour faire la promotion, aujourd’hui encore, il reste le moyen le plus performant. Il est donc primordial de jouer sur la viralité du concept en ajoutant des fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux. Présents également dans le Grand Jeu de “On a tous un côté foot”, ces boutons incitent les abonnés et les amis à participer. Remercier les participants et les gagnants fait également partie des bonnes pratiques de la communication autour d’un jeu.

Pour booster un jeu et toucher un plus large public, les marques peuvent mettre en place des partenariats et s’appuyer sur les blogueurs. Attention cependant à bien les choisir en fonction de la thématique et des objectifs associés au jeu. Ces derniers pourront relayer le jeu à plusieurs reprises et attirer de nombreux participants en échange, par exemple, de produits ou d’une contrepartie financière.

Cette tribune vous est proposée par :
Camille Jourdain, Responsable Communication Digitale en agence, chez 909c. Formateur et intervenant en écoles / universités. Blogueur « Marketing et Social Media ». Auteur d’un livre sur Twitter, aux Editions Kawa.

A propos de l'auteur

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  • Marc Beaumont

    Le jeu, comme média, doit aussi être un moyen d’entretenir un dialogue avec ses communautés (joueurs, fans, clients), le plus fréquemment possible.

  • Très bon article Camille ! Nous vérifions ces chiffres tous les jours chez Drimlike avec les différents projets de jeux marketing que nous avons mis en place pour nos clients.
    Je me permets d’ajouter que la gamification augmente les partages sociaux d’environ 22%. Notre #gamificat veille au grain !! 😉

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