Dans l’univers du marketing et de la communication, il existe de nombreux acronymes cachant parfois des leviers de croissance inévitables. C’est le cas du SEM ou devrait-on dire le Search Engine Marketing.
Un terme anglophone de plus désignant, pour ceux qui ne l’auraient pas encore traduit, les moteurs de recherche et plus précisément les résultats des requêtes. Ceux que l’on utilise sans s’en rendre compte. À travers nos ordinateurs de bureau, nos smartphones dans les transports ou encore devant la télé ou la cuisine avec les tablettes.
Inscrivez-vous à la newsletter
En vous inscrivant vous acceptez notre politique de protection des données personnelles.
Très connus et usités comme Google (Alphabet), Bing (Microsoft) et Yahoo, il existe d’autres services mineurs tels que Qwant ou encore Duck Duck Go. Ces moteurs de recherche se révèlent très importants pour les entreprises et les marques du fait d’une importante visibilité qui est en jeu (les moteurs de recherche sont les portails d’entrée du Web) ainsi qu’une source de trafic immense pour les sites (notamment e-commerce).
Nous allons voir à présent, les deux principales facettes composant le SEM et leur importance à travers d’autres acronymes…
Le SEO (Search Engine Optimization).
Qu’est-ce que c’est ?
Si le terme peut faire peur, il définit le travail effectué pour permettre à des sites Internet d’arriver dans les premiers résultats d’un moteur de recherche. Cela se nomme le Search Engine Result Page (le SERP). Celui-ci est issu d’algorithmes propres aux différents moteurs de recherche.
Le SEO est l’une des composantes les plus importantes et recherchées pour un site Web. Ce qui en fait un métier à part entière au sein des agences de communication ou intégré directement dans l’entreprise. C’est pourquoi nous n’allons pas rentrer dans les détails, mais voici quelques éléments permettant d’améliorer le SEO d’un site :
• on-site avec les contenus, le maillage interne, l’url, les balises, l’architecture du site…
• l’ux avec le temps de chargement des pages, la mobilité du site, le taux de rebond du site…
• les robots qui indexent les pages du site, les rich snippets (avis clients par exemple sous la forme d’étoiles dans les résultats)…
En quoi est-ce utile pour une entreprise, une marque ?
Plus un site optimise son SEO, meilleuredé sera sa position dans les résultats (le SERP). Et comme nous le disions en préambule, les principaux moteurs de recherche cumulent des millions et des millions de requêtes. C’est autant de visibilité et de trafic potentiel sur les requêtes pour l’entreprise ou la marque.
Il est important de préciser et de démentir l’avis selon lequel le SEO est intéressant, car gratuit. Totalement faux ! Développer et structurer un site Internet, rédiger des contenus de qualité, mettre à jour son architecture, l’améliorer à un coût non négligeable en terme de temps et de compétences. Mais quel levier rentable et de qualité pour un site…
Le SEA (Search Engine Advertising).
À quoi s’attèle-t-on à présent ?
Cet acronyme désigne les liens commerciaux présents également dans les résultats de recherche. Parce qu’ils sont payants aux Coûts Par Clics (CPC), leurs positions sont avantagées par rapport aux liens naturels (SEO).
Mais attention aux idées reçues ! Le seul fait de sponsoriser un lien vers le site ne va pas automatiquement le propulser en première position… La qualité de l’annonce (nom donné par les moteurs de recherche) sous la forme d’une note désignera la position du lien commercial. Sur quels critères se base ce score de qualité ? Voici les principaux : le taux de clics des annonces, la pertinence du lien commercial (si l’annonce parle de ventes de chaussures, le lien de redirection doit conduire sur un site où l’on peut acheter ces produits) et l’expérience utilisateur de la page de destination (on retrouve là les qualités d’un bon SEO).
En plus d’avoir un impact sur la position du lien commercial, le score de qualité influe sur le Coût Par Clic (CPC) de l’annonce et donc in fine, le montant total de l’investissement.
Quels bénéfices tirer du SEA ?
La question naturelle que l’on peut se poser est : pourquoi investir dans le SEA alors que le SEO ne me coûte rien lorsque l’on clique sur un lien ? Comme nous l’avons dit dans la partie SEO, travailler les liens naturels d’un site a un coût. Un coût d’investissement plus ou moins important selon la taille du site et les optimisations à faire.
De plus il serait trompeur qu’un site soit parfaitement optimisé pour le SEO, que toutes les pages ressortent dans les trois premiers liens du SERP, que les pages indexées sont bien positionnées sur tous les mots-clés/expressions des utilisateurs et le tout avec la concurrence des autres sites…
C’est là que les liens commerciaux prennent tout leur sens : renforcer la visibilité d’une entreprise, d’une marque et/ou combler un “déficit” de positionnement naturel sur un ensemble de mots-clés/expressions.
Ci-dessous, un exemple d’un lien commercial pertinent de Monoprix. L’enseigne se positionne sur l’expression “course en ligne” qui est très concurrencée par le marché des drives et de la livraison en domicile. Son lien SEA se justifie par le fait qu’en résultat naturel (SEO) sur cette expression, l’enseigne ne ressort pas sur la première page de résultats. Ce qui peut-être un grand manque à gagner pour le distributeur…
Pour conclure, nous pourrions rajouter un dernier acronyme (nous ne sommes plus à ça près) qui est le SMO. Soit le Social Media Optimisation. Comme son nom l’indique, cela concerne les liens naturels issus des réseaux sociaux (certains insèrent les blogs également) qui s’affichent dans les pages de résultats. Mais cette dimension qui existe depuis plusieurs années déjà a encore dû mal à co-exister aux côtés des piliers que sont le SEO et le SEA.
