Comment fonctionne la publicité Facebook : les centres d’intérêt

Quelque temps auparavant, on évoquait sur ce site la publicité Facebook selon ses différents formats et ses objectifs marketing. À présent, nous allons nous intéresser sur son fonctionnement même qui est celui de la publicité comportementale à travers les « centres d’intérêt » de ses utilisateurs. C’est-à-dire vous et moi.

Le fonctionnement de la publicité Facebook.

Concrètement, le réseau social n’a rien inventé dans le fonctionnement publicitaire puisque celui-ci se base sur le comportement des internautes. De nombreux services publicitaires comme Google utilisent, entre autres, ce principe. Mais la grande force de Facebook réside dans les données de ses utilisateurs. Ces mêmes données que l’on transmet de façon volontaire ou non.

Afin d’être le plus explicites possible, nous allons prendre un exemple que l’on a tous vécu…
Vous avez un profil Facebook et vous naviguez sur le Web afin de rechercher votre nouvelle paire de chaussures. Vous visitez plusieurs sites de marques tout en étant connecté à votre profil Facebook. Ne trouvant pas tout de suite chaussure à votre pied, vous décidez de vous rendre sur Facebook afin de vous occuper. C’est là qu’à travers votre navigation sur le réseau social, vous voyez apparaitre une publication sponsorisée du même site de chaussures que vous venez de quitter ou l’un des nombreux concurrents. Vous venez de faire l’expérience d’une publicité comportementale par Facebook.

Mais l’expérience ne s’arrête pas là ! En même temps que vous voyez de la publicité Facebook pour des baskets, vous voyez également une publication sponsorisée pour la dernière paire de lunettes de soleil à la mode. Pourquoi ? Facebook considère (avec pertinence ou non selon les cas individuels) que si vous recherchez des chaussures, vous serez peut-être intéressé par des lunettes de soleil. Vous vous souciez en quelque sorte à votre apparence vestimentaire et donc vous êtes dans la cible du marché du prêt-à-porter.

Efficace ou non, Facebook a cerné votre intérêt pour un bien de consommation et va le vendre aux annonceurs qui sont intéressés par votre besoin.

Quelles sont les informations utilisées ?

Si dans notre exemple, nous avons que votre navigation Web en dehors de Facebook avait un impact sur les publications sponsorisées qui vous sont diffusées, il en va aussi de votre parcours sur la plateforme même. Facebook possède une mine d’informations sur vous et vos connexions.

Voici la liste des données utilisées par Facebook :
– les informations que vous partagez sur Facebook (le like sur une Page de marque ou autre par exemple),
– les informations renseignées sur votre profil (âge, sexe, lieu de résidence, statuts, profession, études, les appareils que vous utilisez via les applications smartphones…),
– les données des annonceurs partagés avec Facebook (une liste de contact email d’une marque importée sur Facebook afin de créer une audience spécifique),
– votre activité sur les sites Web et les applications en dehors de Facebook (comme on l’évoquait au préalable).

Pour ce qui est de la gestion de données, Facebook utilise trois façons : les cookies (largement répandus), les pixels Facebook utilisés par les annonceurs de la plateforme même et le stockage local (l’exemple de l’importation d’une base de données client d’un annonceur pour la création d’une audience personnalisée est un exemple).

Comment gérer les publicités diffusées ?

La pub en ligne a mauvaise réputation auprès des internautes, et non sans raison… Pour autant, la publicité Facebook s’intègre assez bien dans l’univers graphique de la plateforme sans en altérer l’expérience utilisateur. Certains usent d’adblocker pour les supprimer, mais mon parti-pris est de les laisser visibles. Ma conviction est qu’un service comme Facebook  a besoin d’une rétribution financière pour son utilisation. Afin d’éviter de rendre la plateforme payante (ça serait se tirer une balle dans le pied…), la publicité devient la ressource financière adéquate.

Alors, comment rendre la diffusion de publicités plus agréable ? En gérant soi-même ses préférences publicitaires. Facebook met à disposition une interface pour modifier ces centres d’intérêt que l’algorithme a définis pour chacun des profils. Voici les miens :

À l’intérieur des centres d’intérêt, vous pouvez voir quelles pages en question vous pouvez retrouver et par la suite supprimer une affinité sans pour autant ne plus « liker » la page en question. Une manière de choisir les publicités que l’on accepte de voir. La gestion des préférences publicitaires se retrouve via ce lien.

Enfin lorsque vous voyez une publication sponsorisée, vous pouvez renseigner sur la raison de ce ciblage :

Pour cette dernière, il faut croire que Perrier souhaite atteindre les personnes ayant un attrait pour le marketing. Pertinent ou non, je laisse l’annonceur en juger par lui-même…