Comment évolue la parole des dirigeants du CAC 40 à l’ère digitale ?

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A l’heure où les RP se déclinent en « e », on aime à scruter la parole des dirigeants d’entreprise, et d’ailleurs ce n’est pas la première fois qu’on vous en parle. Cette fois ci, nous nous penchons sur une étude qui lance le concept de « CEO Content Index® », réalisée conjointement par l’agence de branding W et l’agence conseil en data analyse Synomia. Son objectif : évaluer si la parole des dirigeants « porte », et à quelles conditions porte-t-elle ?

Le CEO content index, comment ça marche ?

Le CEO CONTENT INDEX® analyse 3 dimensions complémentaires pour constituer un index sur 100 :
CEO content index
· L’engagement réellement constaté autour du discours des dirigeants, à savoir les likes, partages, etc.
· La visibilité via les indicateurs associés à la quantité des contenus émis, à savoir le volume global des prises de parole, les canaux les plus sollicités, les mentions du dirigeant sur le compte Twitter Corporate de son groupe…
· Le contenu via les indicateurs associés à la nature des contenus émis, à savoir le fond (les thématiques éditoriales : 1. stratégie & modèle économique – 2. offre & qualité de service – 3. vision & innovation – 4. marque employeur – 5. vision & société et sujets) et la forme (liberté de ton et rapport entre le « je » et « nous » dans les discours)

Alors, c’est qui les cadors… et les autres ?

Tadaaaaaa :Dirigeants CAC 40 classement CEO Content Index
(vous trouvez pas que y’a beaucoup de mecs dans ce tableau ? Nan rien…)

Du coup ça nous dit quoi ? Les points marquants

1. Bienvenue dans le Top 8 : ceux qui se sont emparés des nouvelles modalités de récit liées à la révolution digitale.

CEO content index Top 8
Quelques chiffres, quelques faits :
– en 6 mois, leurs prises de paroles ont généré entre 15 000 et 85 000 interactions en moyenne. Pas encore Beyoncé, mais pas mal.
– ils ne sont pas là que quand ils ont un truc à vendre mais savent imposer leur expertise et leur vision sur la durée : la fréquence de leurs discours est soutenue, quelle que soit l’actualité de leur entreprise.
– la majorité de leurs prises de parole ont lieu sur les réseaux sociaux (52% sur Twitter + 5% sur LinkedIn vs 42% dans la presse). That’s the spirit !
– leurs thématiques de prédilection sont celles qui créent automatiquement le plus d’engagement : « Vision & société » et « Offre et qualité de service » (vs celles imposées par l’information financière)
– Ils ont compris la valeur du ton : ils expriment leur avis de façon tranchée et donnent l’impression d’être plus spontanés (le sujet « Personnel / Prise de position » est le plus présent pour ces 8 dirigeants par rapport à la moyenne des autres patrons).
– Ils parlent de leurs parties prenantes et notamment de leurs clients (le sujet « Expérience client » est traité 7 fois plus dans leurs prises de parole vs la moyenne des autres patrons). Ah bah oui c’est sûr pour l’engagement c’est la base.

2. Leur capacité à intégrer ces nouvelles modalités de récit est corrélée à celle de leur entreprise à s’engager dans la transformation digitale.

On le sait, la transformation digitale vient d’en haut et notamment du CEO. Dès lors, faut-il s’étonner que 8 dirigeants présents dans le haut du panier du CEO Content Index® travaillent dans des sociétés ayant été bien évaluées dans le classement Les Echos des entreprises du CAC 40 les plus numériques ? On pense notamment à Orange, Société Générale, Schneider, Crédit Agricole, Axa, Airbus, Publicis ou BNP Paribas.

3. On ne le dira jamais assez : tout est dans le style

Au-delà de la logique de classement, 5 dirigeants se distinguent par leur discours à même de mobiliser leurs publics. Des personnalités fortes construites en harmonie avec la vision des entreprises qu’ils dirigent.CEO Content Index Personnalités
On salue notamment des opérations d’ouverture au public et d’invitation à la conversation telles que #AskRichard :

Ou encore le #MeetAlex d’Alexandre Ricard :

4. S’exprimer ne suffit pas. Encore faut-il que quelqu’un écoute : pour 80 % des dirigeants du CAC 40, il existe un décalage notoire entre la performance globale de leur discours et le puissance conversationnelle de leur marque

Soyons francs : on a beau publier des classements en veux tu en voilà, ça se saurait si les boîtes du CAC 40 étaient au top du digital. Certes ils investissent des millions, pardon, des milliards, mais c’est souvent du rattrapage et ils sont encore loin du niveau de ceux qui font bondir le cours de leur société d’un simple tweet.
80% d’entre eux obtiennent une performance standard faible (entre 5 et 55), et plus de la moitié d’entre eux (53,2%) génère entre 0 et 100 interactions dans leurs prises de parole.
C’est qu’élevés à l’ère d’avant les internets, ils ont du mal à entrer dans les nouvelles formes de conversation (ou à lâcher la bride à leurs équipes de communicants…) :
ils s’expriment peu, de préférence dans les médias traditionnels qu’ils connaissent, et avec des formes convenues qui là encore n’encouragent pas à l’échange.
Ainsi :
– 2/3 n’ont émis qu’entre 10 et 50 prises de parole en 6 mois,
– 4/5 ne sont pas réellement actifs sur les réseaux sociaux,
– 1/3 ne commente l’actualité qu’à travers la presse
(à titre informatif : 72 % des prises de parole ont lieu dans la presse print & online (top 3 des titres privilégiés par les patrons : Les Echos, Le Figaro, L’Usine Nouvelle) ; 25 % des prises de parole ont lieu sur Twitter et 3 % des prises de parole ont lieu sur LinkedIn).

– Les expressions les plus fréquentes appartiennent au champ lexical financier. Oh oui, fais moi rêver Big Boss.
– La prise en compte des parties prenantes est peu présente. Manquerait plus qu’ils répondent à la plèbe.
– La dimension « client » par exemple n’apparaît qu’à la 8ème position des expressions les plus employées. Les collaborateurs sont par ailleurs absents du top 10. Et bah, je vous félicite pas messieurs !

Toutefois, l’engagement de ces 80% de dirigeants n’est pas nul. Il existe en effet un engagement « naturel » et « obligé », lié à leur statut/notoriété, ainsi qu’à la captivité de leurs publics (actionnaires, influenceurs, etc)

CONCLUSION : LE BEO, UNE TENDANCE A SUIVRE ?

BEO comme Brand Executive Officer, le terme que cette étude lance pour souligner l’impact de la parole de ces dirigeants sur les entreprises et les marques qu’ils dirigent. Car qui mieux qu’un dirigeant d’entreprise pour exprimer publiquement une vision qui mobilise les collaborateurs, attire les talents, rassure les actionnaires et valorise la marque auprès du grand public ? On est d’accord sur le constat, d’accord aussi pour se dire que ce n’est pas dans le CAC40 qu’on va trouver les meilleurs exemples, l’étude le démontre.
Nous chez Siècle Digital on pense à de nombreux dirigeants non CAC40és voire à des ambassadeurs de marques même pas CEOés qui tous les jours incarnent avec force leur société. Mais ça c’est le sujet d’un autre article.

Tout ceci vous passionne et vous souhaitez lire toute l’étude ? Mais bien sûr c’est possible. C’est par ici que ça se passe :

Méthodologie
Corpus et public
Les 935 prises de parole (équivalentes à 2 fois le Rouge et le Noir de Stendhal, mises bout à bout) des dirigeants du CAC 40 publiées entre septembre 2015 et mars 2016, recueillies à travers la presse print et online, les réseaux sociaux (twitter & LinkedIn), le message du Président du rapport annuel 2014 (sorti en mai 2015).

La technologie Synomia
L’algorithme Synomia construit un réseau terminologique permettant d’organiser les données collectées en sujets et sous-sujets. Les expressions (thèmes et sujets) sont identifiées et classées dans des thèmes et sous-thèmes. La solution affecte automatiquement les verbatim aux thèmes en fonction des expressions thématisées qu’ils contiennent.

A propos de l'auteur

Ex publicitaire (BETC, DDB...), j'ai fait ma propre transformation digitale et m'occupe désormais du marketing chez un pure player. Blogue aussi sur "Couscous Royal" (magaliheberard.com), où étonnamment je ne parle pas de merguez.

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