D’ici à 2020 : programmatique et cross-canal au service de la génération Y ?

La génération Y, serait-elle la première génération réellement connectée ? Nés approximativement au début des années 80 et jusqu’au milieu des années 1990 (c’est ce qu’en dit wikipédia), ces Yers ou digital natives ont trouvé les prémices de l’Internet en pleine adolescence. Il semblerait que cela ait suffi pour en faire une génération nativement informatisée et surtout viscéralement connectée.

Pour cette population l’usage de l’informatique est naturel car elle en a acquis très tôt la maîtrise à tous les niveaux.

La mobilité comme maître mot : Anytime, Anydevice, Anywhere !

Pour l’entreprise le recrutement de clients potentiels ne se fait plus uniquement par l’intermédiaire des supports classiques que sont la publicité traditionnelle avec la presse, l’affichage, la radio, la télé et le digital. L’enjeu est bien plus du côté de la relation annonceur-client qui doit se situer en temps réel et directement avec la cible unique qu’est le client potentiel et bien moins vers la cible générique qui devient plus difficile à mobiliser.

Ainsi des techniques se sont développées pour atteindre le consommateur au moment où il est le plus fragile – disponible et à l’écoute : dans le magasin en train d’examiner le produit qu’il convoite et en état d’hésitation.

Les balises Beacon ont ce pouvoir d’envoyer un message à Ginette pour lui affirmer que la robe qu’elle est en train d’essayer lui va à ravir et qu’en plus, petite veinarde, tu peux l’avoir avec une ristourne de 5% à condition de te décider dans moins de 15 minutes.

Non ce n’est pas de la science-fiction, c’est bien du réel et ça commence à se produire un peu partout dans les magasins de détail ou les grandes surfaces. Le vecteur de cette stratégie marketing n’est rien d’autre que le téléphone mobile, que nous avons tous, connecté en permanence sur les réseaux Bluetooth et disponible à tout ce que le Big Data est capable d’imaginer pour collecter de l’information et nous transmettre des messages tout en récoltant de quoi comprendre nos comportements.

Une mécanique bien huilée avec la programmatique

Le moteur capable de faire fonctionner tout cela se nomme programmatique. Issue du marketing du début des années 2000, la programmatique est un peu un moyen de cibler efficacement en associant des données en provenance de tiers et de flux nombreux.

Un beacon activé en magasin et par un mobile en bluetooth, un intérêt recoupé sur le trafic web d’un utilisateur associé à ce mobile pour les baskets et des recherches sur des sites partenaires sur des sujets connexes : les modèles de programmatiques permettent de créer des scénarios et des routines sur différents leviers de la publicité Display géolocalisée à l’envoi d’emailing, notifications push ou sms. Bref, le client/consommateur peut être alerté avec des offres en rapport direct à son environnement, son activité de shopping ou le temps à proximité.

Pour une chaîne de restauration, cela peut être une offre sur les smoothies lorsqu’un contact est à moins de 5km et que la température dépasse les 20°c. Pour un magasin de vêtements, on imagine très bien des offres sponsorisées sur des produits qui intéressent la cible avec coupon de réduction. Les possibilités sont immenses et offrent l’atout de la contextualisation !

Le boom de la technologies marketing s’explique par l’audience 100% connectée

Le marketing n’a jamais eu autant de Data à traiter. Rien de nouveau, mais le fait est que ces données ont un réel impact sur la capacité des annonceurs à mieux convertir et optimiser les budgets publicitaires online alors que les coûts d’impression, de clics et de conversion, eux, connaissent une inflation liée à la forte concurrence qui atteint la plupart des marchés.

“Le Human to Human, une possibilité convoitée par la Programmatique”

Avec les technologie de Data Mining, le profiling aboutit à des capacités de personnalisation des publicités pour propulser de la publicité modifiée en temps réel. Jusqu’ici le Display RTB le faisait très bien. Or, la programmatique offre une précision du fait de vraies sources Big Data et de connexions avec de nombreux flux.

L’enjeu étant la reconnaissance du client sur tous les supports pour offrir un message performant à chaque utilisateur et à chaque instant. Les données nous permettent de comprendre l’individu, client potentiel, et le suivre dans son parcours de consommateur. Se pose ainsi la question de la gestion et du traitement en temps réel de ces flux de données. C’est la DMP qui est justement le partenaire idéal pour rajouter une couche de ciblage sur tous les outils publicitaires du Display au Native advertising et aux réseaux sociaux. La logique Big Data reste toujours la même : mutualiser les données pour interagir avec plus de précision. Et si vous êtes marketer, vous le saurez pertinemment, vos ciblages sur Adwords, Facebook Ads et autres sont souvent mal optimisés, il manque un paramètre, un intérêt pour être plus performant. C’est d’ailleurs, une grande question de ciblage et de gestion de la donnée marketing à laquelle les marketers s’intéressent : un sujet qui répond directement à cet article et à approfondir dans ce livre blanc.

Et puis, il faut l’avouer, la génération Y prend un malin plaisir à naviguer dans tous ces environnements digitaux pour rendre les données toujours plus utile !En attendant, nul ne peut anticiper ce qu’il en sera en 2020, car les innovations se multiplient à une telle vitesse que les 4 prochaines années vont encore en surprendre plus d’un…