Cable News Network, du haut de ses 35 ans d’existence est aujourd’hui un des principaux médias internationaux d’information. Avec la création en janvier 2015 de la section Discover du Snapchat, CNN est entrée dans le cercle très fermé des médias comptant l’application comme canal de diffusion. Plus qu’un simple canal, Snapchat a ses propres codes et un public bien particulier qui imposent aux médias d’adapter leur contenu au contenant.
D’une manière générale, les tendances émergeant depuis le mobile poussent les médias à réinventer leur façon de distribuer du contenu. Ils doivent s’adapter encore et encore, poussés par les nouveaux comportements de leur audience. C’est ce que fait CNN au quotidien.
Nous avons d’ailleurs eu la chance de pouvoir échanger avec Samantha Barry qui est aux commandes de l’ensemble des réseaux sociaux de CNN à l’international.
Sachant que Snapchat est un réseau social complexe qui a été pensé et qui est utilisé pour la génération Y, pourquoi un média tel que CNN a choisi Snapchat pour développer sa présence sur les réseaux sociaux plutôt qu’un autre canal ?
Pour un média tel que CNN, il est primordial de s’adresser à toutes les générations sur toutes les plateformes. Alors que nous avons une très très forte présence audiovisuelle aux États-Unis et à l’international, ainsi qu’un site internet générant plusieurs dizaines de millions de visites par mois, il est très important pour nous d’être là où les gens sont. Les réseaux sociaux de même que toutes les plateformes numériques doivent être pris en compte et Snapchat en occupe une partie importante.
Des études nous ont démontré que peu importe qui vous êtes, où vous vous trouvez, quels sont vos goûts vous passez 80% à 90% du temps sur mobile réparti entre 3 à 4 applications. Cela peu bien entendu varier d’une personne à l’autre, mais il y avait une énorme audience sur Snapchat que nous voulions toucher.
Nous sommes très investis dans ce que nous appelons chez CNN les 'off plaforms'. Que ce soit des plateformes de réseau social ou des plateformes de messageries, nous recherchons continuellement le moyen d’adapter l’information de CNN à toutes les générations.
Est-ce que Snapchat et les autres plateformes sociales requièrent une organisation particulière ?
Peu importe la plateforme sur laquelle vous êtes, content is king. Nous savons depuis plus de 35 ans comment présenter un sujet. En revanche, nous apprenons de plus en plus à l’adapter aux plateformes numériques. Pour prendre l’exemple de Snapchat, l’application réunit nos équipes éditoriales, nos équipes de design, et nos équipes produit. C’est le contenu qui change d’apparence selon le contenant, car les personnes vont regarder les informations sur un mobile, avec des vidéos verticales. Alors il faut constamment garder en tête cette question : comment est-ce que l'on adapte une histoire à cet univers ?
Nous apprenons constamment de nos expériences sur Snapchat. Quand nous avons commencé, nous n’étions pas certains du type de contenu qui convenait. Lors de la sortie d’un reportage de 13 minutes appelé « Raising Ryland » qui présentait la vie de parents élevant un enfant transgenre de 5 ans, nous avons partagé la vidéo dans Snapchat. Nous avons eu de très bons retours, ce qui nous a prouvé que ce n’était pas nécessairement des vidéos de 90 secondes qui marchaient le mieux sur Snapchat.
Les gens consomment de plus en plus de contenu sur leur mobile, alors pendant que nous proposons une introduction de 10 secondes (durée maximum d’un snap), nous offrons à notre cible la possibilité d'aller plus en profondeur dans les sujets.
En vous orientant vers Snapchat, vous amorcez un pas stratégique dans l’exploitation des off platforms. Quels sont vos objectifs avec Snapchat, ou d’autres plateformes sociales comme les applications de messagerie instantanée ?
Nous vivons dans une période très intéressante, dans l’arène sociale de l’actualité les leviers changent constamment. La première expérience d’une personne avec CNN peut avoir lieu sur Facebook, ou sur Snapchat, ou sur Instagram, ou via WhatsApp. Ces comportements font que les partenaires technologiques avec lesquels nous travaillons nous apportent continuellement de nouvelles manières de présenter un sujet sur leurs plateformes.
Nous devons être très agiles et faire des expériences. Si vous prenez le format TV, il n’a pas beaucoup changé à part sur la qualité des images qu’il est possible de proposer. En revanche, la façon dont on présente un sujet dans l’univers digital change tous les six mois, si ce n’est moins. Cela crée un climat propice aux expériences d’autant plus que le digital permet d’exploiter des données sur la façon dont votre audience est engagée sur votre contenu.
Quels insights tirez-vous de l’utilisation de Snapchat par CNN, ou plus largement la façon dont votre audience consomme différents types d’informations sur différentes plateformes ?
Les réseaux sociaux et off platforms sont là pour créer des habitudes de consommation d’information pour toutes les générations. C’est un réflexe comportemental qui crée l’utilisateur. Alors nous essayons constamment de comprendre qui sont nos principaux utilisateurs, comment et pourquoi ils reviennent 3 à 4 fois par semaine. Ce n’est donc pas le nombre de followers ou le nombre d’utilisateurs uniques qui comptent pour moi. Ce qui est le plus important c’est que nos utilisateurs reviennent vers nous à travers différentes plateformes.
Alors que vous gérez quotidiennement des tonnes de sujets, vous avez un roulement de 24 heures sur Snapchat. Comment faites-vous pour choisir les informations qui y seront diffusées ?
Nous avons tellement de contenu diffusé sur notre site, nos réseaux sociaux ou à la télévision qu’il faut être précis. Nous réalisons sur Snapchat une combinaison permettant de donner les informations clés du jour avec une alternance entre flashs infos et actualité que les utilisateurs peuvent lire après la vidéo, le tout adapté à notre audience.
Nous regardons de près l’engagement de nos utilisateurs avec nos informations. Notre audience aime beaucoup les sujets liés à la justice, ils sont très intéressés par la technologie, et ils sont très actifs lorsqu’il s’agit d’un sujet lié aux égalités ou aux discriminations.
Pendant les attentats de Bruxelles, vous avez été en mesure de proposer un Discover entièrement dédié à ces évènements avec des vidéos et des informations précises. Comment avez-vous réussi à faire cela en si peu de temps ?
Au moment où les attentats de Bruxelles ont eu lieu, c’était le soir pour nous. L’équipe Snapchat du pole social media a annulé les informations prévues pour le lendemain sur l’application. Nous avons mis en place un Discover spécial pour que les personnes revenant le lendemain matin puissent être facilement informées. Nous avons été en mesure de développer très rapidement le sujet que nous savions complexe et dense avec comme informations à transmettre : ce qu’il s’est passé, pourquoi c’est arrivé, qui sont les victimes, et ce que font les forces de l’ordre. Puis nous avons regardé les images que nous possédions avec CNN, ce qui était disponible sur les réseaux sociaux en prenant garder à l’authenticité du contenu, qui nous avions sur place à Bruxelles pour obtenir des informations précises.
Nous avons été très satisfaits du rendu final puisque notre Discover sur Snapchat ressemblait à une véritable émission spéciale, présenté d’une manière très digeste pour notre audience et totalement adaptée à la plateforme.
Pour vous que pourrait être le futur des grands médias d’information, ou même de CNN, sur les réseaux sociaux.
Je pense trouve que le futur est à la fois excitant et terrifiant. Nous regardons très précisément où vont les personnes et nous explorons toutes les off platforms. Cela signifie de se pencher sur ce qu’offre l’Apple TV ou Roku, de se pencher sur la façon dont les gens consomment de l’information dans les applications de messagerie, comment le livestreaming peut offrir une nouvelle expérience, etc. Nous essayons le plus de choses possibles et seulement une partie de ce que nous faisons sur les réseaux sociaux va rester, mais nous voulons être là notre audience se trouve.
