Pourquoi est-ce si important de penser le webmarketing de manière globale ?

Parce que l’internaute dans son parcours sera plusieurs fois en contact avec votre entreprise. Mais il le sera d’une manière différente.

Il est nécessaire de connaître, de comprendre et de s’adapter à ce parcours d’achat.

Un parcours d’achat en trois étapes.

Selon Définitions Marketing, le parcours d’achat c’est :

L’ensemble des démarches et actions entreprises par un client en situation de préparation et de réalisation d’achat d’un produit donné

En se basant sur l’étude de Wincor Nixdorf, on peut diviser le parcours d’achat en trois grandes étapes :

  1. La recherche d’informations
  2. La comparaison entre les produits ou services
  3. L’achat ou la conversion

L’internaute a un besoin différent selon l’étape dans laquelle il est engagé.

Ses besoins étant différents, les médias le seront nécessairement à chaque étape.

J’aborderai ici les principaux canaux WebMarketing : publicité digitale, SEO, réseaux sociaux et l’incontournable site internet. Ceux-ci sont classés en trois catégories : Paid, Earned et Owned media. Chaque catégorie joue un rôle clé dans le parcours d’achat.

Première étape : La phase exploratoire.

Une étude IFOP révèle que 80 % des consommateurs s’informent sur internet avant un achat. Il est donc vital d’exister dès cette première étape pour avoir une chance de transformer un internaute en client.

Le type de média pour être le plus rapidement visible est le Paid media.

Le format roi pour la phase exploratoire est le lien sponsorisé. Avec une campagne bien structurée et un budget cohérent, vous aurez toutes les chances d’apparaître en tête des résultats de recherche sur Google.

Quelques exemples de Paid media :

  • Les liens sponsorisés
  • Les posts sponsorisés sur les réseaux sociaux

Il ne faut également pas oublier le SEO, pilier de la visibilité sur le web. Mais contrairement, au Paid media, ses bénéfices ne sont visibles qu’à long terme.

Deuxième étape : La phase de comparaison.

Suite à la phase exploratoire, l’internaute a une bonne connaissance de l’offre. Il lui reste maintenant à comparer les produits et services qu’il a rencontrés, dont le vôtre.

Le Earned media prend le relai ici. Dans la phase de comparaison, l’objectif est à la fois de fournir le maximum d’informations sur un produit, mais également d’en donner les caractéristiques objectives.

Ces caractéristiques objectives ne peuvent pas être fournies par vous-même. Vous êtes persuadé que votre produit est le meilleur et l’internaute le sait. Il ne recevra donc pas vos informations comme neutres.

Le consommateur préférera se tourner vers des sites tiers comme les blogs. Vous pouvez activer des relations d’influence avec des sites spécialisés dans votre domaine d’activité. Vous pouvez par exemple offrir des produits à tester.

La qualité de votre produit ou service vous permettra de récolter des avis positifs. Il ne faut également pas oublier de les solliciter, au risque de se priver de nombreux retours clients.

Mais les avis négatifs existent également. Il faut donc les surveiller et y répondre. Sachez montrer votre disponibilité à résoudre les problèmes.

Quelques exemples d’Earned media :

  • Test d’un produit sur un blog
  • Citation d’un outil dans un article de site spécialisé
  • Avis des internautes sur les réseaux sociaux

Troisième étape : La conversion.

L’internaute a pu découvrir votre produit ou service au travers la phase exploratoire. Il l’a finalement choisi en récupérant des informations et des avis qu’il juge neutres et objectifs. Il est maintenant prêt à l’achat ou à la prise de contact.

Au cœur de la phase de conversion se trouve le Owned media. Dans la majorité des cas, c’est votre site internet depuis lequel l’internaute réalise la transaction, télécharge un fichier et/ou remplit un formulaire.

Mais le chemin qui mène à la conversion est jalonné d’obstacles. L’expérience utilisateur est là pour les minimiser.

Tout est mis en oeuvre pour que l’internaute n’ait aucune difficulté ni réticence à procéder à la conversion.

L’importance du design n’est plus à démontrer surtout lorsqu’on sait que 93 % des internautes le considèrent comme déterminant dans leur acte d’achat. Le design est esthétique, mais également ergonomique : il doit permettre à l’internaute de trouver et comprendre facilement l’information.

Au-delà du design, le contenu joue un rôle clé. Vous devez savoir rassurer l’internaute, surtout pour un ecommerce : sécurité des transactions, retours gratuits, numéro de téléphone pour le service client, etc.

Et même si l’internaute peut déjà bien connaître votre produit avant d’accéder à votre site internet, livrez une nouvelle fois le maximum d’informations : photos, spécificités techniques, taille, poids, etc.

Un blog traitant de l’actualité de votre secteur d’activité peut assoir votre légitimité et rassurer quant à votre professionnalisme.

Quelques exemples de Owned media : votre site internet ; votre blog ; votre appli mobile ; vos profils sur les réseaux sociaux.

Des outils complémentaires.

Alors que le Paid media est particulièrement efficace dans la phase exploratoire, le Earned media prend le relai dans la phase de comparaison. Pour conclure ce parcours, le Owned media mène à la conversion.

Bien évidemment, j’ai utilisé ici une vue simplifiée du parcours d’achat. Celui-ci est plus ou moins long selon le produit ou le service. Aussi, l’internaute peut faire des aller-retour entre la phase exploratoire et la phase de comparaison.

L’implication des catégories de médias dans chaque phase est également à nuancer : il est fort probable que le Earned media et le Owned media interviennent eux aussi dans la phase exploratoire.

Mais j’ai tout de même pu répondre à la question initiale. Le webmarketing doit être pensé de manière globale parce que chaque média prend le relai de l’autre pour mener l’internaute jusqu’à la conversion.

Paid, Earned ou Owned media : ceux-ci sont complémentaires. N’en utiliser qu’une partie c’est nécessairement perdre des clients dans leur parcours d’achat.

Alors, pensez-y et tentez de n’en mettre aucun de côté !