Bannières sur mobile : halte au massacre

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Cet article aurait aussi bien pu s’intituler : bannières, halte au massacre.
Tant on sait à quel point le display agace et ses performances laissent à désirer (et n’en déplaise à ce fort en maths qui pense le contraire : Think digital ads don’t work ? You’re bad at maths). D’ailleurs on en a déjà longuement parlé ici.

Mais aujourd’hui il est question de mobile. Et vous savez comme moi qu’en matière de marketing digital, plus l’écran rétrécit, plus les enjeux augmentent. Là où la sévérité est de mise lorsqu’il s’agit de display, elle s’impose carrément sur le plus petit de nos écrans.  Sondage Opinion Way* sous le coude, allons voir de plus près ce qu’en pensent les mobinautes français :

> une grande majorité de Français (89%) clique par erreur sur ces publicités et 94% d’entre eux les jugent « inutiles » voire « contre-productives ».  Effectivement, on ne peut que se rallier à leur cause quand on croise un de ces malheureux formats égaré sur nos écrans, fruit sans aucun doute d’une recommandation médiocre d’un mercenaire vendeur des vieux pots dans lesquels les soupes sentent le moisi.bannière.001

> je vous épargne les chiffres sur le fait que les Français jugent le format contre-productif et inadapté. Vous n’avez pas besoin d’une étude pour vous confirmer ce que vous ressentez chaque fois que vous croisez l’un de ces spécimens qui entame l’espace de votre écran déjà réduit.

> en revanche vous serez peut-être surpris des dégâts qu’elles peuvent causer aux marques – du moins quand on interroge directement les mobinautes sur le sujet (disclaimer point méthodo : c’est du déclaratif.  Ce n’est pas parce que les gens disent qu’ils détestent que leurs comportements n’en sont pas influencés pour autant. Ici toutefois l’expérience me fait affirmer que les chiffres ci dessous sont des indicateurs plus que fiables… Fin du disclaimer).
. bon déja ceux qui cliquent le font par mégarde : 57% des personnes interrogées cliquent systématiquement par erreur et 32% le plus souvent par erreur. Au total 89% des personnes sondées cliqueraient donc sur les bannières mobiles de manière accidentelle.
Va falloir regarder de près le taux de rebond dis donc…
. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière mobile, 37% des mobinautes français en veulent à l’annonceur et leur perception du produit ou service baisse dans leur estime.
Ils pourraient accuser leurs doigts d’être trop gros mais non, ils en veulent aux Marques. En voilà de l’argent bien dépensé !
. Avec plus de modération, 28% en veulent un peu à l’annonceur et leur perception du produit ou service baisse un peu dans leur estime.
=> Au global, 65% des sondés ont ainsi une réaction négative après avoir cliqué par erreur sur une bannière sur leur smartphone.

sondage bannières mobiles

> Dernier enseignement, les mobinautes jugent sévèrement le contenu qui leur est présenté : pas adapté, pas utile… il justifie rarement la visite et le désagrément. Tout faux quoi.

Alors qu’est-ce qui nous reste sur ce canal si exigeant qu’est le mobile ?! Moins de résultats de search, des taux de conversion plus faibles mais toujours plus de trafic… y’a pas à dire le mobile est taquin. On pourrait bien sûr tous se mettre d’accord pour dire qu’on n’y fait plus du tout de publicité push, que du natif bien fichu et des services utiles. Mais je sens qu’on va avoir du mal à tous se coordonner là dessus…

Alors à défaut d’être en mesure de vous donner la formule pour réussir vos campagnes d’acquisition sur mobile, un conseil au moins : n’achetez pas cette campagne de bannières microscopiques à prix cassés qu’un commercial aux abois essaie désespérément de vous refourguer.

* étude réalisée entre le 24 et 25 février 2016 par l’institut Opinionway sur un échantillon représentatif de la population française de 1 002 personnes âgées de 18 ans et plus. L’échantillon a été réalisé selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. Sondage commandé par Bonial et réalisé par Opinion Way. Etude téléchargeable ici.

A propos de l'auteur

Ex publicitaire (BETC, DDB...), j'ai fait ma propre transformation digitale et m'occupe désormais du marketing chez un pure player. Blogue aussi sur "Couscous Royal" (magaliheberard.com), où étonnamment je ne parle pas de merguez.

  • Opt-In Consulting

    Comme disait Léon (Tolstoï), « Les êtres humains préfèrent souvent aller à leur perte plutôt que de changer leurs habitudes »… et cela s’observe aussi pour les bannières mobiles.

    Tout le monde est d’accord pour pester contre leur caractère intrusif, leur pauvreté en terme de design et leur absence d’efficacité (l’agacement fait rarement vendre…), mais dès qu’il convient de les remplacer par un format plus respectueux de l’utilisateur (grâce à la gestion des opt-in) et surtout plus riche, personnalisé et contextualisé…, je pense aux push notifications,…… les candidats au changement se montrent frileux.
    Pas totalement « fermés »… mais inquiets d’avoir à quitter ces bannières qu’ils aiment tant détester.

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