Les agences de RP à l’épreuve du digital.

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4 points de vue de Directeurs Marketing, membres du CMIT (le Club des directeurs marketing et communication de l’IT)

L’offre de l’information est en mutation, en digitalisation, en recherche de contenus multimédias. L’influence de la Presse, son autorité, déclinent auprès des audiences, qui utilisent de plus en plus les médias sociaux. Peu d’agences ont anticipé ces phénomènes, et même si elles les ont parfois intégrés, ou plus souvent ajoutés à leur portefeuille de compétences mais en tant que prestation supplémentaire; Elles sont rares à avoir redéfini leurs offres pour répondre aux besoins nouveaux des entreprises.
Le directeur marketing et/ou communication doit donc jongler entre web agency, agences RP traditionnelle, et agence de Content Marketing.
Alors Oui l’entreprise a toujours besoin de « corps intermédiaires » pour toucher les journalistes, et plus globalement les influenceurs, et réciproquement les journalistes recherchent un bon médiateur vers l’Expert. Et Non, sans sursaut de la profession, ce ne sera pas une agence RP qui jouera ce rôle à l’avenir.
Jean-Denis Garo, Director of Marketing Southern Europe Mitel, VP du CMIT.

Vers une agence de services à la demande ? Dans le secteur de l’IT, même dans les plus petites structures, la maîtrise des contenus en interne semble être la meilleure solution. Le brief de non experts ne permet généralement pas la production efficace d’un contenu de qualité. Par contre l’agence peut intervenir de manière proactive sur la veille des médias sociaux, les suggestions de prise de parole, l’organisation d’événements presse. Les contrats et focus des agences doivent peut-être évoluer vers des offres de services à la carte, ou même l’accès à des plateformes mutualisées de gestion des médias sociaux et des influenceurs. Leur expertise internationale via un réseau peut être aussi un plus, mais doit rester flexible et abordable. Le secteur doit certainement se repenser pour continuer à apporter de la valeur à des clients de plus en plus autonomes et à une presse en profonde mutation.
Carole Winqwist, VP Marketing Bonitasoft et Administratrice du CMIT.

Les médias ont perdu de leur influence au profit des réseaux sociaux, de la blogosphère, des groupes de consommateurs… Les influenceurs sont donc à la fois plus nombreux et les points de contacts multiples.
Une agence traditionnelle, sans community manager, se focalisant sur la simple diffusion de communiqué de presse va progressivement péricliter.
Au contraire, une agence misant sur le relationnel avec les journalistes, les bloggeurs, créant du contenu à valeur ajoutée pour ses clients est un atout véritable. Certaines agences, peu nombreuses, ont compris et intégré ce nouveau paradigme. Elles proposent alors aux marques dont elles ont le budget, un plan de communication beaucoup plus complet, dépassant les frontières classiques des médias traditionnels. Il faut donc toujours recourir à une agence RP, mais de nouvelle génération.
Christophe Boitiaux, Directeur Marketing et Communication Waycom et Administrateur du CMIT.

Tant que les médias existent, les agences RP sont indispensables pour faire l’interface entre les journalistes et la marque.
Mais il y a des distinctions à faire. Les bonnes agences établissent un lien privilégié avec les journalistes tandis que les autres se contentent d’envoyer un CP par email ! L’ignorance du client et l’égocentrisme du DG pardonnent alors à l’incompétence de l’agence même si la note reste salée !
Les médias traditionnels ont aussi perdu leur souveraineté et doivent co-habiter avec un nouvel écosystème d’influenceurs (bloggers, plateformes collaboratives, twittos…). Les agences RP sont-elles alors légitimes pour assurer la relation avec ces nouveaux influenceurs ? A moins de recruter un Digital & Social Hero, et non un digital native fraichement diplômé qui possède généralement l’appétence mais manque de carrure pour produire des résultats tangibles, j’en doute fort !
Samuel Gaulay, Directeur marketing d’IT Social et Administrateur du CMIT.

A propos de l'auteur

Le CMIT est le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large.