Si la croissance folle de l’économie collaborative remet en question les liens entre les consommateurs, elle force aussi les grands groupes à s’adapter. Vous avez probablement suivi l’initiative que la SNCF avait lancée en décembre 2015 pour proposer un billet et pourquoi pas un logement et une voiture? Le site voyages-sncf.com, filiale de la SNCF, avait développé une offre couplant l’achat d’un billet de train et la location d’un logement vide en l’absence du voyageur via Airbnb, ou d’une voiture via Ouicar, dans le cadre d’un partenariat.
Le site Internet avait concrétisé la mise en place d’un partenariat avec ces deux acteurs de l’économie collaborative, ainsi qu’avec Kidygo, qui propose de faire accompagner les enfants non accompagnés par un voyageur, en échange du paiement de son billet de train.

Inventer le voyage qui rapporte de l’argent.

« On veut inventer le voyage qui rapporte de l’argent », expliquait le directeur général de voyages-sncf.com, Franck Gervais, « pour tous ceux qui veulent voyager plus avec un budget donné ».
Il estime que ces offres peuvent concerner 10 % de la clientèle du site Internet de la SNCF d’ici 2019, et précise que le modèle économique de ce partenariat, qui devait être défini à l’issue de plusieurs mois de test, « va être essentiellement autour de la génération de trafic, d’audience, pour le partenaire, et, de notre côté, l’apport de services au client ».
Cette phase de test devait durer quelques mois, afin de « caler le modèle économique, et l’intégrer à l’expérience client », avant un lancement définitif prévu à la rentrée 2016. « On teste d’abord l’intérêt du client pour chacune des trois propositions », avait précisé Franck Gervais.
« Avec 7 millions de visiteurs uniques par mois, voyages-sncf.com est un carrefour d’audience important, un atout pour ces acteurs de l’économie collaborative qui cherchent à augmenter leurs communautés », assure voyages-sncf.com.

Une levée de boucliers.

Pourtant, quelques jours après son lancement, cette offre a été retirée. Les syndicats des hôteliers ont vivement réagi à l’annonce de cette opération. Ils se sont dits « choqués et en colère », dénonçant un partenariat entre une « entreprise publique subventionnée par l’État » et une « multinationale destructrice d’emplois », qui « ne respecte pas les règles fiscales » françaises. L’initiative a également fait bondir le Groupement national des indépendants (GNI). Il s’est étonné « du partenariat imminent entre une filiale de la SNCF, subventionnée à hauteur de plusieurs milliards d’euros par l’État et les contribuables français, et la plateforme Airbnb ».

Quels modèles sont à privilégier ?

Malgré ce retrait, la SNCF a fait la démonstration qu’elle a compris ce vers quoi nous nous dirigions en matière d’usage et de service rendu. Le client n’est plus uniquement attaché à acheter un produit ou un service, mais un ensemble de prestations susceptibles de résoudre un de ses problèmes. Ainsi, la SNCF proposait à ses clients de compléter son périple de manière fluide voire de contribuer à le rendre moins coûteux. En retirant ce projet, la SNCF prend le risque de laisser la place à d’autres acteurs qui ne se priveront pas de proposer une solution similaire.

Airbnb et ses 20 milliards de valorisation, Kickstarter et son milliard de transactions en volume l’an dernier sont le reflet d’un nouveau système économique basé sur le partage et la collaboration. Il est en train d’émerger avec la conjonction de deux bouleversements majeurs : dans la communication d’une part, avec la généralisation progressive d’Internet aux objets, dans l’énergie d’autre part, avec l’arrivée de nouvelles sources d’énergie illimitées et quasi gratuites. Comme lors des précédentes révolutions industrielles, le déploiement à très grande échelle d’une nouvelle matrice communication-énergie change radicalement la donne et transforme de fond en comble l’économie telle que nous la connaissons. La montée en puissance du modèle collaboratif va progressivement marginaliser un capitalisme déjà sur le déclin. Les deux systèmes vont continuer longtemps à cohabiter, mais dans une économie de plus en plus hybride qui va le transformer en profondeur.
Dans ce nouveau monde de microproduction pair-à-pair en réseau, les grandes entreprises ont la fabuleuse opportunité de pouvoir garantir la fluidité du système en gérant les flux du «big data» de l’énergie, des transports, de la logistique, etc. Un chantier d’infrastructure colossal susceptible de créer assez d’emplois pour encore deux générations, même si ce sera le dernier à cette échelle. C’est ce que font déjà des anciens «manufacturiers informatiques» comme IBM ou Cisco, qui ont réussi à se réinventer dans la gestion de réseaux intelligents. De son côté, l’industrie automobile se recompose aujourd’hui autour de la Silicon Valley, où, au lieu de produire des véhicules à la chaine, start-ups et constructeurs s’efforcent de développer des moyens de transport compatibles avec un développement durable et un monde qui change. À titre d’exemple, Ford a déclaré travailler lors du CES 2016 avec Amazon autour d’un dispositif permettant de contrôler son véhicule à distance, et de faire communiquer voiture et maison connectée. En France, La Poste accélère la diversification de ses activités et se lance dans la livraison rapide de repas à domicile. Pas de confusion, toutefois : ce ne sont pas les facteurs qui vont se mettre à livrer des pizzas ou des nems. Cette nouvelle offre sera assurée par Resto-in, une jeune pousse dont La Poste a acquis 80 % du capital.
L’initiative de la SNCF était pertinente et anticipe la mutation des usages que nous sommes en train de vivre. Les grands groupes sont amenés à revoir leurs vieux modèles. Il faut innover et changer de paradigme. Les plus agiles réussiront. À titre d’exemple, la Société Générale, au travers de sa filiale Boursorama Banque, l’a compris. Elle propose une enveloppe entre 50 et 200 euros à ses clients dans le cadre d’un partenariat avec BlaBlaCar. Pourtant, les multinationales vont devoir résister à une grande inertie qu’elle soit interne ou externe. Il n’est plus temps de s’interroger sur la nécessité de changer, mais plutôt sur la vélocité à adopter pour s’adapter aux nouveaux usages.

Cette tribune vous est proposée par :
Philippe Sence – @SencePhilippe – LinkedIn
Philippe Lehartel – LinkedIn