Banque digitale Orange Groupama : une opération à risque

Carrefour prend le contrôle de Rue du Commerce. Orange prend le contrôle de Groupama Banque pour lancer une banque digitale. En ce début d’année deux opérations significatives animent déjà le marché. Le digital déjà présent tout au long de 2015 s’impose donc d’emblée comme le sujet stratégique de l’année. Ces deux opérations se ressemblent. Deux acteurs « traditionnels » bien établis et reconnus dans leur secteur lancent une opération de croissance externe. Mais ces deux opérations diffèrent aussi. Car contrairement à l’opération Carrefour – Rue du Commerce, l’acquisition de Groupama Banque par Orange n’est pas sans risque. Au delà de l’aspect culture d’entreprise plusieurs facteurs poussent à s’interroger sur la viabilité de ce projet. Si Orange maîtrise admirablement les techniques on line, l’apport de savoir faire financier par Groupama Banque sera-t-il suffisant pour réussir une telle diversification dans la banque digitale ?

D’un côté Carrefour qui ne pèse pas assez lourd dans le E-commerce se renforce en absorbant Rue du Commerce. Avec 430 millions d’euros de CA cette acquisition vient booster le poids du web pour le groupe. Carrefour compense ainsi les difficultés rencontrées avec le partenariat Pixmania. Mais au-delà des chiffres, Carrefour met la main sur des compétences, sur un savoir-faire jugé indispensable en 2016. Avec comme cerise sur le gâteau la « place de marché » de Rue du Commerce : 125 millions de CA.  Cela lui apporte la maîtrise de ce type d’activité à présent un des usages établis du web. Plus encore la complémentarité de ces deux types d’acteurs est possible, CDiscount et Casino l’ont montré.

De l’autre côté l’équation est radicalement différente. Orange avait annoncé son ambition d’acquérir une banque. Pour un opérateur de telecom c’est bien plus qu’un ajout de canal de distribution. Il s’agit d’une entrée dans un secteur totalement différent : la banque digitale. Et cette aventure là parait autrement plus risquée.

Son choix s’est porté sur la filiale bancaire d’un assureur. A noter, point important que Groupama reste avec 35% du capital partie prenante du nouvel acteur. C’est donc un montage avec pilote (Orange) et co-pilote (Groupama) qui se dessine. Ce rôle de co-pilote n’est pas à négliger. Une banque aujourd’hui vend des produits d’assurance à ses clients. Et pour vendre des produits d’assurance il convient d’avoir un fournisseur. Gageons que les produits Groupama auront une place de choix dans la palette de l’offre du « nouvel » acteur. Orange affiche l’ambition d’être disruptif. Ira-t-il jusqu’à travailler en architecture ouverte sur le plan crucial des produits d’assurance ? Car si la palette est trop réduite les épargnants pourraient bouder cette nouvelle offre.

L’offre d’Orange dans la banque peut-elle réussir si elle n’est pas réellement disruptive ?

Avec plus de 40% du patrimoine financier des ménages l’assurance-vie est clairement incontournable. Et du fait de ses marges récurrentes & confortables l’assurance-vie sera un critère clef de la réussite d’Orange. Mais au-delà d’une belle application mobile où se trouve le disruptif si cette banque continue à ne proposer que des produits classiques made by Groupama ? Si Orange compte monter en gamme et viser une clientèle aisée il lui faudra offrir une gamme adaptée aux exigences des épargnants haut de gamme. Car là réside un vrai potentiel de rentabilité.

Orange, fort de son savoir-faire technique, ambitionne de faire du mobile des français leur nouvelle agence bancaire. Dans le même temps en combinant les points de vente (850 agences Orange et 3000 points de vente Groupama) la nouvelle banque digitale disposera donc d’une force de frappe traditionnelle significative. Les acteurs français existants du E-banking ont dû faire sans. Sur le papier cela semble porteur de synergie. Et comme nous sommes en début d’année nous formulons nos meilleurs voeux quant au succès de cette opération. Mais à y regarder plus avant il va falloir à Orange beaucoup d’efforts et un talent certain pour réussir.

Les usages basculent effectivement à vitesse grand V des contacts en agence bancaire vers le mobile. Mais il reste essentiel de savoir gérer la complexité de certaines demandes clefs. Or, les études nous enseignent que pour les opérations financières complexes les épargnants se tournent encore largement vers leur agence. Ils le font car ils ont besoin d’écoute, de conseils et que rien ne remplace (encore) le face à face. Vu que les opérations les plus rentables sont, sauf exception, complexes, aller chercher une bonne rentabilité exigera de répondre aux attentes complexes des clients.

Les équipes d’Orange auront beaucoup à faire pour se former aux subtilités de la gestion de patrimoine

Et là, force est de constater que les équipes d’Orange auront beaucoup à faire pour se former aux subtilités de la gestion de patrimoine. C’est un jeu auquel les banques traditionnelles sont du reste plus aguerries que les assureurs. La combinaison Orange-Groupama Banque fera donc face à une concurrence solide. La deuxième différence clef entre ces deux opérations réside dans cette difficulté à gérer les demandes patrimoniales complexes. Faire ouvrir un compte chèque, fournir une carte de crédit, ouvrir un livret… Tout cela est simple mais peu rentable. Savoir conserver dans une banque digitale un client acquis sur un tel modèle d’opérations simples et lui faire souscrire une assurance-vie gérée ou bien un PEA est plus complexe. Savoir l’accompagner dans un achat immobilier également. Passer de services simples vers des opérations plus patrimoniales plus rentables, mais plus complexe, est loin d’être un pari gagné.

On le voit l’opération Orange Groupama est nettement moins balisée que celle de Carrefour. Il faudra à la fois convaincre les épargnants que l’offre « disruptive » l’est véritablement, former les équipes à un nouveau métier et savoir accompagner avec professionnalisme et expertise une clientèle de plus en plus exigeante. Le tout en gérant par ailleurs un autre projet majeur d’acquisition dans son core business !

Pour consulter le communiqué de presse Orange – Groupama : Communiqué de presse Orange du 4 janvier 2016