Facebook, du réseau social au média

Les articles ayant pour sujet Facebook sont légions sur Siècle Digital (de l’article d’actualité mentionnant les crashs intentionnés de la plateforme sur son application Android aux publications traitant des offres/objectifs des publicités). Mais l’angle d’attaque de cet article sur Facebook est différent, car il n’engage que ma pensée et celles qui la rejoindront.

Au fil des évolutions de la plateforme, mais aussi de l’expérience que j’ai pu connaître en tant que simple utilisateur comme d’amateur et connaisseur du social media marketing/community management, j’en suis venu à l’idée que Facebook ressemblait aujourd’hui beaucoup plus à un éditeur de presse que le réseau social de ses débuts. Pourquoi ? La plateforme sociale par excellence, a de moins en moins l’apparence et le fond du réseau social que l’on a connu, mais également d’autres raisons que je vais détailler là-maintenant-tout de suite-juste en bas…

DE LA NOTATION DE « FACES » À LA SOURCE D’INFORMATIONS GRAND PUBLIC

Il est bon de se rappeler que Facebook est né d’une blague « pour faire rire les copains » entre 4 étudiants où le « divertissement » consistait à cliquer sur une des deux photos d’étudiante de l’université pour définir qui d’entre elles étaient « Who’s hotter? ». Une blague potache, mais qui rappelle fortement les concepts des apps de rencontres en ligne type Tinder…

Bref l’idée de base a fortement évolué pour devenir TheFacebook.com puis le Facebook que l’on connait depuis plusieurs années.

Au départ exclusif puisque réservé à Harvard, la plateforme sociale s’est par la suite ouverte au reste du monde et des personnes dès la fin d’année 2004 soit 11 mois après son lancement. Son développement n’est pas que territoriale, mais bien entendu technique, car les fonctionnalités ont énormément évoluées. Facebook, c’est aujourd’hui :
– des profils,
– une timeline,
– une messagerie,
– des groupes,
– la création et le partage d’évènements,
– des photos/vidéos,
– un moteur de recherche,
– des pages où l’on retrouve des personnalités/marques/médias,
– Instagram et encore Free Basic/Facebook Lite…

Toutes ces fonctionnalités sont autant d’informations accessibles aux utilisateurs au sein d’une même plateforme ! Certains diront « Bonjour l’info sur Facebook ! », mais cela dépend entièrement de soi… Une timeline d’un compte Facebook est assez représentatif des goûts et des loisirs d’une personne. Des lecteurs de magazine préféreront les contenus people avec des titres comme Grazia tandis que d’autres auront pour intérêt l’actualité technologique et scientifique comme le titre The Verge.

Tout aussi important que les titres de presse, la plateforme recueille de nombreux contenus propres aux utilisateurs et des partages d’une multitude de sources plus ou moins connues : monsieur/madame ToutLeMonde, des célébrités, des marques/associations et même des Gouvernements. L’Élysée possède sa propre page qui est très bien modérée et plus qu’active (alors qui est la plus chaude à présent ?…)

En septembre 2015, c’est plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs en une journée ! Une présence internationale dans les cinq continents… Imaginez la quantité de contenus crées, partagés, commentés, likés aussi bien en public qu’en privé \o/.

DE LA BLAGUE ENTRE AMIS À UNE MISSION ET UNE CULTURE GLOBALE

Au début du billet, je rappelais le délire sexiste de potes qui s’est transformé en milliards de dollars. Cette information s’est largement répandue avec la sortie du film Social Network de David Fincher en 2010 (un film désapprouvé par la firme), mais également plusieurs années auparavant avec des magazines américain relatant les origines de Facebook. Dans tous les cas, le site institutionnel de la firme ne relate en aucun cas cette blague à l’origine du succès. Voici la version officielle de Facebook :

Pourquoi je cherche une épine à Facebook ? C’est pour montrer le contraste dans l’idée de départ et la mission que la société affiche sur son site aujourd’hui :

Founded in 2004, Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and connected. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them. – Facebook Newsroom / 2015

Cette mission est beaucoup plus large et ambitieuse que celle de départ en 2004 :

Thefacebook is an online directory that connects people through social networks at colleges. We have opened up Thefacebook for popular consumption at Harvard University. – Homepage thefacebook.com / 2004

De thefacebook.com avec comme objectif de connecter les personnes entre elles à facebook.com dont la mission s’est étoffée en voulant rendre le Monde plus ouvert et connecté et permettre aux personnes de découvrir ce qui se passe dans le monde.
Cette partie soulignée a confirmé mon idée que le réseau social souhaite et tend à devenir un éditeur de presse (le plus grand du monde, pas la journal local…).

Quelles autres sociétés pourraient partager une mission similaire et altruiste (hum hum…) que les titres de presse et les médias en général ? Prenons quelques exemples avec deux des grands titres de la presse internationale, The New York Times :

We must also help guide readers through a world awash in information and choices and make it easier for them to make decisions that enable them to live active and ambitious lives – Extrait de Our Path Forward / Octobre 2015

Autre exemple avec Le Monde :

Tenter de se hisser au-dessus de la mêlée pour dégager les grandes lignes de compréhension du monde contemporain – Extrait de Un portrait du quotidien / Mars 2009

DU PARTAGE DE PUBLICATIONS À UNE RÉGIE PUBLICITAIRE EFFICACE ET RENTABLE !

Une des principales évolution fondatrice de Facebook est la monétisation de sa plateforme. D’abord longtemps accessible aux grands comptes à partir de novembre 2007, la régie publicitaire de Facebook s’est progressivement ouverte à tous les budgets…

Dans le fond et la forme, le display sur Facebook est étroitement similaire aux campagnes des éditeurs de presse en ligne.
Dans le fond, un grand titre de presse comme Les Échos ou Facebook va avoir des clients dits « grands comptes » car ils allouent une gros budget sur les plateformes en question et ça de manière régulière (exemple : Coca-Cola avec Facebook). Pour les autres comptes qui n’ont pas de chargé attitré, ils passent par du RTB pour être visible selon le CPC / CPM qu’ils auront alloués le tout brassé par le format choisi et la concurrence à l’instant T.
Dans la forme, les produits publicitaires de Facebook sont certes plus complets que ce que peut proposer un quotidien, mais visuellement on reste exactement sur la même longueur d’onde : image statique, vidéo, support mobile, affichage dans la sidebar / colonne de droite (pour Facebook).

En revanche, la grande force de la régie publicitaire de Facebook contrairement aux éditeurs de presse, c’est d’avoir mis en place des formats de pub qui s’intègre nativement aux contenus de la plateforme. Contrairement aux journaux en ligne avec des pop up, des pop in, des interstitiels dans tous les champs où l’on ajoute des habillages, des sponsoring de rubrique…
On notera que beaucoup d’éditeurs de presse en ligne utilise le format native ads, mais souvent à travers une régie spécialisée comme Outbrain, Ligatus. Bref rien de « fait maison » comme Facebook for Business !

Vous me direz : « je ne me rends pas pour les mêmes raisons sur Les Échos que sur Facebook ! ». Dans le fond si… Nous sommes sur Facebook car nous souhaitons être au courant de ce qui se passe dans notre environnement proche et large, bref notre Monde. Tiens, on se rapproche de la mission de Facebook et de nombreux grands titre de presse…
Très peu de contenus publiés par une communauté Facebook lui appartient. Faites le test avec votre propre compte, vous verrez des articles, des photos, des vidéos, des citations, etc. reprisent pour la plupart d’autres et notamment les éditeurs de presse traditionnels.

FACEBOOK ET LA PRESSE : « JE T’AIME, MOI NON PLUS »

Au printemps 2015, Facebook dévoilait officiellement sa première « attaque » envers la presse : les Instant Articles. Dans un de nos billets, nous vous en parlions justement. Pour résumer rapidement, c’est une nouvelle fonctionnalité réservée aux grands journaux pour afficher leurs contenus directement sur la plateforme avec une expérience utilisateur beaucoup plus poussée que les liens de partage que nous connaissons. Dans le milieu de la presse, cette annonce n’a pas été très bien accueilli lorsque certains titre ont pris des positions, comme Slate :

Avec Instant Articles, Facebook avale les médias, mais c’est bien moins pire que ce qu’on croyait – Slate / Mai 2015

Si les médias avaient eu peur de cette annonce, c’est que tout simplement pour leur « portefeuille ». Plusieurs rumeurs à l’époque parlaient de la main mise de Facebook sur les revenus publicitaires des médias. Rumeur qui s’est avéré fausse après l’annonce officielle de la fonctionnalité. Mais pour le coup c’est encore pire (pour les médias) et tout aussi bien (pour Facebook), car la plateforme devient maitre des contenus de ces éditeurs ! Là où avant Instant Articles, vous sortiez de Facebook en cliquant sur un article partagé par un de vos amis pour vous rendre sur le média en question, à présent vous restez bien solidement sur la plateforme. Un intérêt de poids pour Facebook pour valoriser sa régie et augmenter les impressions publicitaires…

Les éditeurs de presse ne peuvent pas pour autant se passer de Facebook, car ce support représente une forte part du trafic sur leur site :
– Le Monde (.fr) : environ 12% de son trafic provient du social media et Facebook représente +75% de cette part !

– Les Échos (.fr) : environ 10% du trafic est issu du social media avec +75% provenant de Facebook…

Vous l’aurez compris, Facebook ne cherche pas à copier/coller le business model des médias traditionnels, mais de le révolutionner en penchant la balance de son côté la maitrise des contenus et des visites ! Une pierre qui se rajoute à l’édifice Facebook et complémentaire et très bien orchestré avec sa régie…