Ad Blockers : la nécessaire adaptation des éditeurs.

Voilà déjà plusieurs mois que le sujet fait chauffer les claviers aux États-Unis, et il a fini par s’exporter jusqu’en France. Les Ad Blockers seraient une « menace » pour l’économie des éditeurs de contenu (publishers) sur internet. Une menace, car bloquer le display sur un site c’est le priver d’une partie de ses revenus.
Mais les Ad Blockers sont-ils une menace, ou un droit qu’il nous faut respecter ?

La montée rapide des Ad Blockers dans le monde.

Les Ad Blockers sont une réalité depuis les débuts de la publicité sur Internet. Dès mon plus jeune âge j’ai pris pour habitude d’utiliser un Ad Blocker afin d’améliorer l’expérience que je pouvais avoir sur Internet. D’ailleurs, avant l’arrivée d’AdBlock, nous utilisions des pop-up blocker.

Si en 2010 nous n’étions que 21 millions à utiliser un bloqueur de pub, en janvier 2015, ce nombre s’est porté à 181 millions. Une réponse adaptée face à des formats toujours plus intrusifs rapportés à l’augmentation importante du temps que nous passons sur Internet.
Aujourd’hui, certains pays comme la Grèce ou la Pologne ont plus d’un tiers de leur population équipée de bloqueur. Si en France ou aux US ce sujet anime les éditeurs, leur marché ne fait pas partie des plus touchés.

181 millions, d’utilisateurs dans le monde … Rapporter ce chiffre à la population mondiale, cela fait 2,5% des citoyens du monde utilisant un Ad Blocker. Rapporté aux 3,025 milliards d’internautes, cela ne fait que 6%. Donc les éditeurs français ou US se déclarant en danger doivent théoriquement absorber un manque de revenus lié au display allant entre 20% (max) et 6% (min).

L’utilisation du display chez les éditeurs.

Je ne pouvais pas parler du consommateur de contenu, sans parler du contenant. Si la peur de voir leurs revenus liés au display baisser est réelle chez les publishers, certains sont la cause de la croissance de ce risque.
Prenons par exemple un article du site de 20minutes.fr, voici ce qu’un internaute sur desktop y trouve :
• 5 encarts Adsense (régie Google) ;
• 1 background ;
• 1 espace Ligatus ;
• 2 espaces Outbrain ;
• 1 espace dédié l’affiliation ;
• 1 espace dédié aux vidéos créées par 20 minutes commençant par une pub.
Beaucoup de sollicitation pour une offre de contenu parfois bien maigre. Mais ce constat est à nuancer sur le type de contenu de 20 minutes. Les sites grands publics ont toujours eu un « lâchage » avec le display. Encore que 20 minutes n’a pas l’effet « sapin de noël » que l’on peut retrouver sur BuzzFil.

À l’inverse, des sites comme Minutebuzz ont presque totalement délaissé le display. Mis à part un fond d’écran, ils ne proposent que du Native Advertising. Ce format représente assurément un moyen pour les annonceurs de ne pas subir la mauvaise image des formats trop intrusifs. Quant aux éditeurs, la production de contenu pour les annonceurs offre une rentabilité bien au-dessus de celles du display.

Content is king.

Si l’adage se prête déjà aux annonceurs, il en sera de même dans les années à venir pour les éditeurs. Mais avant d’y arriver, il y a des torts à partager.
D’un côté, des annonceurs ne souhaitant pas repenser leur stratégie et revoir leurs achats publicitaires. On a vendu depuis tellement de temps l’importance du lead, des taux de conversions, et l’importance du display capable de fonctionné seul qu’il est à présent difficile de changer des mentalités dans le mid et top management. L’âge de ces personnes et leur manque d’expérience / connaissances du monde digital peut être une de ces raisons.
D’un autre côté, des éditeurs trop paresseux. Leur « opposition » face à la montée des Ad Blockers vient de la crainte de perdre une source de revenus stable. Produire et vendre du contenu est aléatoire car lié à des contrats, annonceurs, temps forts de l’année. Le display est une source stable, liée au trafic et donc à la masse de contenu. Il est plus simple de passer une seule fois du temps à intégrer AD6, Teads, Adsense, Outbrain, Taboula, ou The Moneytizer que de construire et penser une production de contenu sur mesure pour un annonceur.
Pourtant, si l’on prend le ROI du la production de contenu partenaire, il est nettement plus rentable. Pour Siècle Digital, un article partenaire représente plus ou moins deux mois de display. Mais nous n’utilisons qu’une plateforme : Adsense.

Le nombre d’utilisateurs utilisant des Ad Blockers va continuer de croitre du fait de la mauvaise utilisation du Display par les éditeurs comme les annonceurs. Le ras-le-bol des internautes poussera des éditeurs à redoubler de sollicitations visuelles, d’autres à proposer de vraies productions de contenu, ce que nous nous apprêtons à faire dans les mois à venir.
Même si le display reste un moyen souvent complémentaire pour atteindre ses objectifs, les abus que ce format a pu apporter à totalement desservi les bonnes pratiques de certains annonceurs. Un rééquilibrage de la balance Display / Content est à venir, reste à voir si des éditeurs s’y casseront les dents ou non.