Face à une publicité en ligne qui peut s’avérer envahissante, le native advertising est de plus en plus présent sur la toile. Tour d’horizon sur ce phénomène grandissant.
Un modèle actuel en crise
En 2014, le marché de la publicité digitale en France était de 2,9 milliards d’euros. C’est sans compter la perte annuelle de 21,8 milliards d’euros à cause des adblockers. Ainsi, l’enjeu pour les annonceurs est de renouveler leurs formats publicitaires sur un marché en pleine croissance (environ 4% par an) afin d’engager l’audience.
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Actuellement, trois formats publicitaires co-existent :
Les liens : de recherche, sponsorisés, contextuels
Le display : les bannières, pavés et habillage vidéo
Les bases de données : emailing, newsletters, comparateurs
Or, ces modèles publicitaires n’arrivent plus à retenir l’audience : en effet, le taux de clic des bannières était de 0,2% en 2012 (contre 10% en 2000). Une donnée inquiétante qui appelle à reconsidérer le format de la publicité sur Internet, lorsque celle-ci concerne 19% de la dépense publicitaire mondiale.
Le native advertising : késako ?
L’IAB (Interactive Advertising Bureau) définit le native advertising ainsi :
« Le native advertising regroupe une famille de formats publicitaires protéiformes qui adoptent – ou approchent au plus près – le design et l’ergonomie du site sur lequel ils se trouvent. Bien intégrée à son environnement, la publicité native se situe en dehors des emplacements publicitaires classiques sans interrompre la navigation, elle est en accord avec une expérience utilisateur positive.«
Les différents supports du native advertising. Source : sharethrough
Le native advertising revendique une publicité non-dérangeante, dont le contenu est pertinent pour le lecteur et donc favorise le partage. Le native advertising souhaite favoriser une publicité de qualité, à forte valeur ajoutée pour l’audience.
Un exemple : Buzzfeed & Games of Thrones
Le native advertising est habituellement reconnaissable par la collaboration entre deux marques et l’usage des mots « promut par X marque », « suggéré », « présenté par X marque »
Les bénéfices du native advertising pour une marque
- La découverte de l’univers de la marque pour le consommateur
- L’adaptation du contenu de la marque aux codes éditoriaux auxquels le lecteur est habitué
- Une publicité davantage ciblée, notamment à une audience jeune
- La possibilité de faire passer simplement un message complexe et qui durera dans le temps
- Une possibilité accrue d’engager un grand nombre de consommateur avec le contenu et de déboucher sur du e-commerce
New York Times & Netflix & Orange is the new black
Le native advertising se prête au format de contenu long comme c’est le cas pour cet exemple du New York Times, Netflix et Orange is the New Black. De plus, le native advertising a le bénéfice de ne pas être toujours reconnu comme de la publicité dans la mesure où seulement 29% des français reconnaissent le native advertising. Or, c’est un succès : les consommateurs engagent avec le native advertising 52% fois plus qu’avec des bannières.
Le brand content au service du native advertising
Si le native advertising est un format publicitaire, le brand content est le support qui permet à ce format de voir le jour. Le brand content mêle la communication d’une marque à une offre média traditionnelle. Ainsi, le contenu est produit pour la marque : texte, photo et vidéo, comme Refinery29 et Dior.
Refinery29 & Dior
