Les forums : de la veille professionnelle au champ de bataille virtuel

Étudiant, professionnel, chef d’entreprise, il me semble que chacun devrait saisir l’importance des forums, zone de contact, de regroupement et donc de fabrication de l’opinion, et ce, à plusieurs desseins : varier sa veille, densifier sa connaissance d’un domaine, écouter les consommateurs, parler pratiques professionnelles ou encore détecter des tendances dans un secteur donné sont autant de nutriments marketing que les forums peuvent apporter.

De nombreuses sociétés proposent leurs systèmes et logiques d’écoutes, de veille, quantitatives et qualitatives, faisant appel à la sémiologie et/ou à des algorithmes de plus en plus complexes. Ces sociétés établissent un plan de bataille sur les e-réputations à partir de bilans récurrents qui feraient pâlir un centre d’analyse sanguine. Je ne traiterai pas ici de ces sociétés, dont le métier permet de fournir un nombre d’informations clés, et d’accompagner des entreprises dans la modification et la transformation de leur image.

Un forum, c’est quoi ?

Les Forums sont des espaces de discussion ou les messages sont archivés, ce qui permet aux discussions de se développer dans le temps, sans nécessairement que les protagonistes des conversations soient connectés au même moment. Qu’ils soient publics ou privés, on en trouve sur tous les sujets : Football, Littérature, Code, Mode, Automobile, Cinéma, etc. Ils prennent la forme d’un emboîtement de catégories allant jusqu’à l’échelle -la plus fine- du fil de discussion communément appelé « topic ». Un forum peut être une composante d’un site ou une entité propre et autonome. Généralement gérés par un ou plusieurs « administrateurs », il est commun de trouver un échelon plus bas composé de personnes veillant à la tranquillité par la pondération du contenu, qui prennent généralement le titre de « modérateurs ». Il faut souvent créer un profil pour prendre part aux discussions. Les communications peuvent prendre une tournure privée entre membres par le biais de messageries personnelles.

Reddit (crée en 2005) est l’exemple même du métaforum regroupant les sujets les plus diverses, avec un fonctionnement sous forme de votes, faisant remonter les trending topics. Plus « chaotique », 4chan (crée en 2003) est dans la même veine avec un fonctionnement libertaire, avec une modération permissive, berceau des Mèmes ou de groupe d’activistes comme les Anonymous.

Un forum, à priori,[1] n’est qu’une structure, un écrin dont les utilisateurs façonnent la trajectoire en modifiant sa substance par leurs centaines, milliers voir millions d’interactions.

Les forums comme terrain vague

La communauté de membres est un des grands invariables des forums. Quelle que soit la taille, l’ensemble des membres du site génère –normalement- assez d’interactions pour produire des sédiments qui dessinent une culture idoine[2]. En effet, si la structure et les règles viennent d’en haut, les dynamiques et normes émergent de la pratique. Geoffrey Bruyere de BonneGueule nous précisait d’ailleurs son statut d’invité sur son propre forum. Chaque forum a donc des codes, dont les plus anciens et les plus gros porteurs représentent les garants. Le biais d’autorité de ces membres est non négligeable et leur influence doit être appréhendée pour comprendre certaines dynamiques.Les nouveaux arrivant, observateurs au départ (les fameux lurkers) représentent souvent une majorité silencieuse.

Ceci posé, une application professionnelle des forums peut être entrevue

Utiliser les forums comme jardin : de la passion à la veille professionnelle

Les enjeux professionnels des forums peuvent sembler ténus jusqu’ici. Pourtant, à bien des égards, ces derniers peuvent se révéler de formidables outils.

Le premier est de « monter » en connaissance rapidement. Plusieurs situations peuvent le justifier. Tout d’abord par domaine d’activité. Chaque profession ou domaine possède généralement un espace de discussion dédié, plus ou moins caché, plus ou moins fermé. Les professionnels y échangent, et il peut être bon voir crucial, pour un néophyte, un étudiant ou un junior, de pouvoir s’imbiber des enjeux de la profession. Si on renverse la perspective, quelque soit la place sur la chaîne de valeur en termes de « métier », baigner dans le terreau sectoriel peut être une bonne manière d’appréhender les codes et les attentes. Ainsi, un Chef de projet digital, un UX Designer ou un Chef de produit digital peut se retrouver confronté aux spécificités sectorielles. Si on prend par exemple le secteur Mode, Luxe et Beauté, plusieurs forums permettent de s’imprégner de l’expérience vécue des utilisateurs au travers des discussions des contributeurs de ces sites permettent de comprendre les enjeux, les besoins latents ou tout simplement les choses à éviter.

Le second est le prolongement du point précédent. Un des enjeux des professions du digital est de se maintenir à flot en termes de tendances, de pratiques et d’évolutions.

Les agrégateurs de flux permettent de s’abreuver des dernières publications. Les forums permettent de compléter cette approche habituelle. Prendre le réflexe de parcourir les différents topics qui vous concernent directement et indirectement rajoute une dimension « latente » à sa veille.

Cela peut sembler douteux en termes de temps passé / retour sur investissement, mais :

• L’intérêt d’étudier les communautés virtuelles dans une logique marketing a été démontré notamment depuis les travaux de Robert Kozinets. Sorti en 2009, Netnography: Doing Ethnographic Research Online explicite cette méthodologie d’utilisation des méthodes puisées dans l’Ethnographie pour appréhender les pratiques des communautés online. En ce sens, des études qualitatives peuvent être menées pour être réinjectées dans une optique business (Segmentation, Marketing mix, innovation, etc).
• L’intérêt d’être inséré dans une communauté congruente avec des objectifs personnels et professionnels est bien plus palpable. Quoi de mieux que de pouvoir poser des questions à des professionnels, des passionnés ou des amateurs éclairés ? Echanger sur des sujets, confronter des opinions et des expériences ? Enfin, et c’est non négligeable, un forum permet de favoriser son réseau professionnel, les limites du digital et du physique étant extrêmement poreuses.
• Si votre entreprise est enserrée dans le secteur ou le domaine du forum que vous consultez, il y a de fortes chances qu’elle soit mentionnée, discutée, jaugée, disséquée et mise en balance avec ses concurrents directs ou indirects. Pourquoi ne pas en profiter pour ajouter une dimension transverse à vos Benchmarks et vos matrices d’analyse ?

La startup Bodywhat, dans son utilisation des forums, est intéressante à plus d’un titre. La web-app propose d’estimer votre taux de graisse et de vous noter à partir d’une photo, ainsi que de vous projeter dans le type de physique que vous pourriez atteindre. Selon la morphologie de la personne, un programme de coaching est proposé en fonction des aspirations de l’utilisateur.

Sans la moindre campagne d’acquisition, Bodywhat bénéficie d’un pull de 16 000 utilisateurs sur sa bêta.

Le décollage foudroyant a été amorcé à partir d’un forum : l’effet « Reddit Hug of Death », provoquant un down des serveurs pour plusieurs jours, permettant du même coup, une mise en lumière par Product Hunt, Business Insider et LifeHacker.

Charles Labroy, un des cofondateurs précise d’ailleurs : « Les forums de fitness ont été notre source d’inspiration initiale pour BodyWHAT. C’est à force de les fréquenter (je pense notamment à la section /r/fitness de Reddit et au forum de Bodybuilding.com) que nous nous étions rendu compte du nombre massif de personnes qui cherchaient à comparer leur corps et à déterminer leur taux de graisse. Il ne s’écoule pas une journée sans que quelqu’un ne poste une photo de son physique, afin de demander aux autres des conseils, ce qu’ils pensent de leur musculature, à combien ils estiment grossièrement leur taux de graisse (une pratique qu’ils ont baptisée « body fat eyeballing ») et ce qu’il devraient faire pour s’améliorer… Du coup c’est devenu pour nous une source pour enquêter sur les besoins utilisateurs et y recueillir leur feedback. Quand les gens ont un problème, c’est le premier lieu où ils se plaignent et l’expriment à haute voix. Mais c’est aussi là où se manifestent, de façon plus nuancée et en filigrane, les « points de friction » de leur quotidien, les problèmes dont ils ne sont pas forcément conscients et pour lesquels il n’existe pas encore de solution faute d’avoir été mis en évidence ».

La question de la sérendipité

Les professions qui s’adressent directement ou indirectement aux publics ont besoin que leur message trouve un écho et touche ces derniers : le fameux mythe de l’ « air du temps ». Les forums permettent de prendre la température, de comprendre ce qui plait, de pouvoir observer l’émergence, la montée en puissance puis la décélération de tendances, qui peuvent se matérialiser, par exemple, dans l’user generated content.

Il faut bien comprendre qu’un forum n’est pas replié sur lui même, mais est juste un nœud thématique, un carrefour d’audience et d’émissions, et en ce sens ouvert vers l’extérieur. Chaque membre charrie ses influences. Il n’est donc pas rare que les discussions soient transversales et apportent des trésors d’informations.

Communicants, community managers, planneurs, entres autres peuvent se mettre en situation de la belle découverte, le fameux processus de sérendipité.

L’intérêt sémiologique est également présent. Détecter les microévolutions langagières permet d’adapter son storytelling, de calibrer son message avec un vocable d’autant plus percutant qu’il est émergeant.

Un consultant SEO me confiait que la détection des expressions et de l’évolution de la syntaxe permet de se positionner en anticipant de manière agile les futures tendances.

Des champs de bataille sans gloire : L’exemple des cryptomonnaies

La montée en puissance des réseaux sociaux, si elle a réduit la toute-puissance des forums, n’a pas effacé leur importance, par leurs dynamiques propres.

Sur des problématiques ciblées, notamment dans des domaines où la confiance est cruciale, les forums représentent bien souvent l’alpha et l’oméga en termes de réputation.

Le cas des cryptomonnaies est exemplaire.

Sans entrer dans les arcanes de ces monnaies électroniques, il faut savoir que depuis l’irruption du Bitcoin, de nombreuses cryptomonnaies sont apparues reprenant son code source. On peut suivre les différentes évolutions de celles-ci sur des sites comme http://coinmarketcap.com/. Chaque monnaie à son propre système. Une partie de ces monnaies est créée et gérée par des entreprises. Certaines monnaies sont concurrentes, d’autres non. Tout dépend de l’usage qui en ait fait. En effet, certaines cryptomonnaies sont construites pour servir des usages précis, à l’exemple des microtransactions. Certaines monnaies se retrouvent donc en concurrence sur le système d’usages. Des entreprises développent des services qui se greffent ou se montent en rapport à ces cryptomonnaies.

Par exemple, le besoin latent de pouvoir effectué des transactions de petites sommes, pour donner un « tips » à un « twicheur » qui possède par exemple une chaîne de jeu vidéo ou de payer une application de smartphone sans systématiquement sortir sa cb crée un besoin de service de micropaiement. Des entreprises se sont montées pour répondre à ce besoin latent, développant conjointement la monnaie et le service de paiement en parallèle.

Or l’un des enjeux tient à la réputation et à la crédibilité notamment dans le cas de nouveaux entrants. Le forum Bitcointalk est le premier carrefour de trafic sur tout ce qui touche aux cryptomonnaies. Aucune entreprise ne peut faire l’économie d’y maintenir sa réputation. Les utilisateurs cherchant des renseignements tombent obligatoirement dessus. Les modérateurs ne font pas de fact checking, et l’administration de la preuve doit être faite face aux critiques et aux calomnies. Les entreprises travaillant dans le secteur des monnaies virtuelles sont donc obligées d’investir ce champ de bataille de l’opinion pour crédibiliser leurs services. Un des enjeux est donc de lutter contre les professionnels de la diffamation (ce qui est illégal) employés par les concurrents, souvent en recrutant des freelances qui répondront coup pour coup.

Certaines entreprises ont monté leur propre forum, car la bataille est perdue contre les trolls…une figure apparue sur les forums.

Si le cas des monnaies électroniques est extrême dans l’importance de l’utilisation business des forums, il souligne l’importance d’y être présent, quelle que soit l’échelle (néophytes, professionnels et entreprises).

[1] Si on écarte l’impulsion du/des créateurs.

[2] On ne parle pas ici d’une culture de vase-clos, mais d’éléments sécrétés spécifiquement dans ces espaces.