Alors que Facebook dévoilait en mai 2015 la création d’une fonctionnalité permettant d’héberger des articles directement sur son réseau social, il aura fallu quelques mois pour que Google présente sa solution : Google Accelerated Mobile Pages (AMP).
Si la fonctionnalité Instant Articles fait actuellement beaucoup parler de l’elle c’est que son déploiement à de nombreux éditeurs français est effectif depuis quelques jours. En revanche, Google AMP est encore un projet, bien que déjà très abouti. Il devrait permettre à tous les utilisateurs sur mobile de pouvoir charger un article instantanément depuis la recherche Google. AMP n’est ouvert qu’à une poignée d’éditeurs dont un seul français : le Groupe Les Échos.
Nous avons eu le privilège d’interviewer Jean-Charles Falloux, directeur du département Digital Media & Tech Innovation du Groupe au sujet du déploiement d’AMP et des enjeux qu’il représente pour la presse en ligne.

1 – Bonjour Jean-Charles, vous travaillez au Groupe Les Échos en tant que Directeur du département Digital Media & Tech Innovation. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste votre poste / mission ?

En tant que Directeur du département Digital Média et Innovation technologique du groupe Les Echos (40 personnes), j’ai pour principale mission d’accompagner l’ensemble des marques médias du groupe dans leur développement numérique, peu importe le support de destination, web, mobile, smart Watch, plateforme B2b, …. Pour cela, mon équipe travaille en étroite collaboration avec les éditeurs, les rédactions, la régie publicitaire du groupe et la direction marketing audience. Aussi, dans un monde en évolution perpétuelle où tous les 6 mois, de nouvelles technologies font leur apparition, il m’a semblé essentielle de créer une équipe de R&D sous la responsabilité de Pascal Quémener avec pour mission de faire une veille très active et surtout de décortiquer les nouvelles technologies émergentes et de développer des prototypes qui demain pourront être des game changers pour notre groupe.
Nous avons aussi une particularité aux Echos qui nous différencie des autres groupes média : la direction de la fabrication du journal papier a été rattachée à la Direction Digitale Média car nous pensons que le journal doit être considéré comme un support de lecture comme peut l’être le web ou le mobile. Nous avons donc créé un pôle « Content Factory » qui agrège tous les outils de production de contenu et qui réunit en son sein, l’informatique éditoriale, la fabrication du journal et le studio TV, le tout placé sous la responsabilité de Jérôme Mancellon. Il nous semble essentiel d’avoir opéré ce rattachement au vu des évolutions technologiques à venir. Nous ne pouvons pas nous permettre d’avoir des divergences de vues au risque de freiner nos impératifs de développements et d’évolutions.
Enfin et depuis que nous avons déployé une plateforme de distribution de nos contenus via des API, nous sommes à l’affut de nouveaux partenariats avec des start-ups qui peuvent prendre la forme de média for equity par exemple sur des créneaux non couverts par nos activités ou totalement nouveaux.

2 – Google a dévoilé début octobre sont projet Accelerated Mobile Pages destiné à rendre les contenus éditoriaux beaucoup plus rapides sur mobile. On sait que la solution de Facebook (Instant Articles) n’est pas très agréable à appliquer, qu’en est-il d’AMP ?

En ce qui concerne Instant Article, nous n’avons pas encore commencé à l’implémenter techniquement donc je ne peux vous dire si cela est techniquement facile ou pas. C’est un chantier que nous allons démarrer courant décembre. En revanche, sur AMP, nous avons fait partie du premier groupe de travail avec les équipes d’ingénieurs de Google et les éditeurs membres fondateurs du Digital News Initiative (DNI) de Google. C’est donc un format qui est né d’une collaboration entre Google et les éditeurs ce qui change tout. C’est un format encore très jeune qui évolue de manière itérative en fonction des contraintes rencontrées par les uns et les autres. En ayant une approche pluridisciplinaire avec des groupes de travail formés par affinité et compétence, Google assure l’adaptabilité de son nouveau format en fonction de ses besoins, mais surtout, des besoins des éditeurs. Donc AMP n’est pas compliqué à déployer et le support est assuré par la communauté des développeurs, de tous les éditeurs participants au projet. C’est une très belle aventure selon moi et un exemple à suivre en matière d’innovation technologique. C’est un « Yes we can » collectif en quelque sorte !

3 – AMP, de la même manière qu’Instant Articles affichera le contenu avec une interface qui n’est pas celle du site qui l’héberge. Est-ce un choix stratégique d’offrir un contenu sans son contenant ?

Attention, les articles que nous poussons sur le web au format AMP ont été réalisés par notre équipe de production, au look & feel des Echos. La seule différence est que la construction de l’article doit répondre aux spécifications techniques imposées par le groupe projet chargé de faire évoluer ce nouveau langage hérité de l’html5. Ensuite, l’article est poussé sur un Content Delivery Network (CDN) appartenant à Google afin d’optimiser les temps de chargement de ces articles, peu importe où l’on se trouve sur la planète. Donc nous maitrisons le contenu et le contenant. C’est une différence majeure avec « Instant Article » je crois.

4 – Quel impact peut-on s’attendre sur le référencement des articles ?

Un impact positif selon moi pour trois raisons :
• Ce nouveau format est développé avec les équipes d’ingénieurs de Google en étroite collaboration avec les équipes tech des éditeurs. L’importance du SEO est donc un sujet que nous avons tous en tête et qui est constamment prégnant dans nos réflexions sur les évolutions du langage AMP à mener.
• Les articles au format AMP sont simples sur le plan technique, respectent les best practices en terme SEO et enfin sont accessibles très rapidement. Donc nous avons tous les ingrédients pour assurer une optimisation du temps alloué aux crawlers pour référencer nos documents il me semble.
• Les problématiques de duplicate content ont été prises en compte en indiquant sur chaque document au format AMP la version originale de ce dernier sur le web. Cela ne devrait donc pas être un problème.

5 – Facebook semble offrir la monétisation des articles avec ses propres publicités, qu’en est-il de cette approche côté AMP ?

Au niveau du format AMP, c’est un sujet encore très jeune en terme technique. Les équipes travaillent ardemment sur ce point afin d’offrir aux éditeurs la possibilité de maximiser les espaces publicitaires au sein des documents. Je précise que ces espaces ne sont pas fixes en nombre et que la gestion de ces derniers est assurée directement par les éditeurs. Le point majeur qui retient l’attention du groupe de travail est d’offrir la meilleure expérience utilisateur dans un contexte de mobilité. A ce stade, le consortium travail sur l’intégration des différentes solutions d’ad serving au sein de l’écosystème AMP afin de les rendre totalement opérationnelles sans trop impacter cette fameuse expérience utilisateur.
J’ajoute que pour Les Echos, la publicité n’est pas le seul moyen de monétiser un article. Nous sommes également un média payant ou la part des abonnements est très forte. Enfin, nous avons développé une offre de services payants aux entreprises à travers la marque Les Echos Solutions avec pour objectif de développer le chiffre d’affaires provenant de ces services à plus de 50% du CA du groupe en 2018. Il est donc important pour nous que le format AMP puisse nous offrir toute la latitude pour continuer à développer nos abonnements et offres de services. Des groupes de travail actuellement planchent sur les problématiques de gestion technique de paywalls (metered ou hard paywall), d’inscription et de contextualisation. La monétisation est donc de la responsabilité des éditeurs et non dépendante du bon vouloir de Google.

Vous l’aurez donc compris, le format AMP est un langage nouveau, très évolutif sur le plan technique, à l’écoute des problématiques des éditeurs, sensible aux attentes de nos lecteurs en terme d’expérience utilisateur et ouvert, car libre de droits.