Dans la série WebAnalyse, retrouvez des études complètes sur l’univers d’un site (contenus, engagement et valeurs). Dans ce dossier, le tumblr du Gouvernement et sa recette de communication politique.
Le tumblr du Gouvernement a été lancé en 2013, en même temps que le compte twitter officiel du Gouvernement français. Il fait partie de l’écosystème gouvernement.fr dont il constitue une vitrine simplifiée. De nombreux liens existent entre les sites gouvernementaux qui se caractérisent par une forte porosité. Le tumblr est conçu comme une fenêtre d’exposition de l’action gouvernementale sur les réseaux sociaux. Il est géré par le service d’information du gouvernement, rattaché au Premier ministre, qui s’occupe de la communication du gouvernement.
Son message est simple et reflète la complémentarité recherchée avec gouvernement.fr :
« Bien comprendre l’action gouvernementale en infographies et en images , pour le suivi complet rendez-vous sur www.gouvernement.fr. »
Tumblr est une plate-forme gratuite de microblogage, créée en 2007 et rachetée par Yahoo en 2013. Elle compte en 2014 plus de 170 millions de blogs. Tumblr fonctionne sur un système d’abonnements et a pour principe le « reblogage », permettant la diffusion simple et rapide de textes, d’images, de vidéos et de liens. L’utilisation de tumblr comme support d’une nouvelle formule de communication gouvernementale pose d’abord deux questions.
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Pourquoi avoir choisi Tumblr ?
- Pour la modernité de l’outil permettant de dynamiser la communication politique.
- Pour une raison d’affichage en réseau et donc de forte exposition.
- Pour une raison purement technique : héberger une image, du texte et des liens.
1- Les valeurs et la narration développées par le tumblr
Quelles sont les valeurs qui font la spécificité de ce tumblr dans le champ très normé des sites institutionnels ? Ici, la politique s’affiche à grand renfort de pédagogie et de flat design. La dimension politique s’estompe dans le spectre d’une narration tournée vers l’action, l’explication et l’infographie, c’est à dire la mise en images d’informations. Au moins deux valeurs viennent définir et distinguer ce tumblr : un traitement visuel et synthétique du message politique et une dimension fortement pédagogique.
Un traitement visuel et synthétique qui modernise la communication politique.
Avec ses infographies, le tumblr du Gouvernement se distingue. Le flat design semble avoir inondé la réflexion sur la charte graphique. Le mashup entre les deux univers de la communication politique et du graphisme aboutit à créer un site très différencié.
La première impression en arrivant sur le tumblr est assez agréable : on trouvera ici l’essentiel pour bien comprendre un sujet, sans la classique surcharge informationnelle qui caractérise la plupart des sites institutionnels. Pourtant, on voit bien que c’est un site gouvernemental, la charte propre aux sites de l’état français est reprise sans ambiguïté et l’information traitée fait référence à l’action gouvernementale. Le menu et la manière d’effectuer la recherche restent classiques et ne bouleversent pas les usages. La nouveauté s’attache au format du contenu : de l’infographie et de la vidéo, avec un net recul du texte. Ces économies drastiques sur le texte viennent valider un nouveau contrat de lecture proposé au public : une information synthétique ne nécessitant pas de lecture profonde.
Pourquoi avoir choisi de communiquer en images et en infographies ?
- Pour faire de la pédagogie autour de l’action du gouvernement.
- Pour être réactif et produire dans les deux heures qui suivent une annonce.
- Pour maximiser la viralité en minimisant la perte d’informations.
La création du tumblr fait également progresser un peu plus la communication gouvernementale dans le monde des réseaux sociaux. Elle invite aussi le gouvernement à publier en respectant les usages implicites de la communauté tumblr. La confrontation entre les sujets politiques et des formes d’expressions moins sérieuses redéfinit forcément la prise de parole politique sur cet espace sous peine de passer à coté de son public. Aller sur tumblr, c’est aller chercher un nouveau public et faire l’apprentissage de son langage. Pour ses valeurs d’esthétisme, le tumblr du gouvernement est donc largement redevable aux valeurs du réseau qu’il a rejoint.
Une dimension fortement pédagogique : la politique aseptisée et dépersonnalisée.
La dimension pédagogique ressort dans la manière dont le site se présente : « bien comprendre l’action gouvernementale en infographies et en images ». Cette posture pédagogue est intéressante pour au moins deux raisons.
La première, c’est qu’elle met en retrait la politique. La politique se comprend, l’opération intellectuelle porte sur une acquisition, pas sur un jugement. Sur ce site, la politique s’explique, elle ne se discute pas. L’infographie est neutre, axée sur le chiffre et les faits. C’est le même procédé qui est à l’œuvre dans les rapports d’activités et dans la culture de transparence et de progrès. On crée le vide autour des indicateurs et on les représente avec simplicité, ce qui contribue à les rendre évidents. Alors que l’information politique fait l’objet de choix, toujours discutables, la narration se contentera de mettre le doigt sur des éléments factuels (chiffres, dates clefs, présentation d’un dispositif). Le débat n’est pas dans le code génétique du site. La polémique et l’argument font place à l’état des lieux et la pédagogie permet de déplacer le regard du jugement citoyen sous le cadrage plus favorable d’un « le saviez-vous? ».
La seconde, c’est que malgré un format dynamique, le tumblr reste un site gouvernemental classique avec un format de communication hiérarchique. La pédagogie aurait pu être plus participative en utilisant l’aspect « réseau social » de tumblr , mais elle fait primer la logique de « lieu d’exposition ». L’objectif est la viralité : rester émetteur en définissant le fond et la forme du message et essayer d’en maitriser la diffusion sur les réseaux sociaux avec un format verrouillé que constitue l’infographie.
L’interaction sur le réseau social est faiblement recherchée :
- Il est possible d’aimer et de rebloguer une publication mais pas de la commenter.
- Le tumblr n’est pas abonné à d’autres blogs et ne commente pas leurs publications.
Cette situation somme toute normale entraîne des conséquences que nous mesurerons ensuite en termes d’engagement. Elle se dispense de l’action du community management. Elle se justifie toutefois par la nature polémique du message. La possibilité de laisser des commentaires sous les articles des éditions numériques de journaux donne de nombreux exemples de dérapages.
2- Un choix très marqué parmi les sites de communication politique.
Sur le tumblr, le message politique est traité de manière ludique, à travers un univers graphique épuré et simple à appréhender. C’est sans doute un axe de différenciation majeure avec le registre habituel des sites de communication politique.
Prenons l’exemple de gouvernement.fr, figure de proue de la communication gouvernementale, c’est un site de contenus où l’on trouve quantité d’articles , de communiqués et d’interviews, accompagnés de ressources multimédia. Sans exclure de faire de la pédagogie, le contenu suit plutôt une ligne éditoriale d’exhaustivité pour satisfaire à l’exigence démocratique de transparence.
Le Parlement est confronté au même problème de mise en valeur de son action : assemblee-nationale.fr et senat.fr sont des sites dont l’interface a été améliorée depuis les débuts d’internet sans toutefois retrouver le même degré de pédagogie. Ils offrent un large accès aux productions parlementaires, mais la recherche et la compréhension de cette information brute requièrent des acquis en droit public.
On observe un modèle en entonnoir dans la manière dont l’information est délivrée : filtrée sur sénat.fr , retraitée sur gouv.fr et synthétisée sur le tumblr du Gouvernement. Ce processus de traitement de l’information politique correspond aussi et surtout à un processus de maturation de la communication politique.
Ces différences d’approches peuvent être mises en lumière à travers l’exemple du partage de compétences entre les collectivités. L’internaute qui veut suivre ce sujet aura « le choix » entre trois méthodes. Une recherche sur les mots « compétences de collectivités » en janvier 2014 sur le site du Sénat condamne à éplucher 2810 documents parmi lesquels 184 dossiers législatifs, 78 rapports d’informations ou encore 230 questions parlementaires. Sur le site du Gouvernement, la recherche donne à nouveau de nombreux résultats mais ces informations ne sont pas brutes, elles sont retraitées sous forme d’articles. Un article « Décentralisation : où en est-on? » avec du texte, des liens et une infographie attire l’attention. L’infographie vient du tumblr et est reprise dans une logique de complémentarité. L’infographie constitue alors une synthèse, livrée clés en main sur le tumblr, pour un minimum d’efforts.
Après avoir comparé le tumblr du Gouvernement avec deux sites institutionnels, il est intéressant de comparer son positionnement avec d’autres blogs de communication politique sur le réseau tumblr. La Maison Blanche et l’Elysée ont développé des comptes tumblr pour permettre au grand public de suivre le quotidien des Présidents Obama et Hollande. Ces blogs mettent en avant des clichés intimistes et des instants « volés ». Une photo montre par exemple la pause-télé de Barack et Michelle Obama. Une autre montre le président Hollande et la chancelière Merkel devant un tableau. Cela donne une image de proximité à la présidence, surtout en France où la fonction est très monarchique. Les valeurs sont focalisées sur l’acteur politique avec des narrations séquentielles ponctuant son aventure politique. On ne communique pas sur l’action mais sur l’acteur. Ce que révèle la confrontation avec ces deux autres exemples, c’est le processus de dépersonnalisation qui est à l’œuvre sur le blog du gouvernement où toute la narration a pour sujet l’action.
3- Les différents niveaux d’engagement proposés par le tumblr.
Certains sites ne proposent pas d’engagement fort et celui-là en fait partie. Il n’est possible ni de commenter, ni de produire des ressources. Le site est au contraire très bon sur l’engagement faible si on recherche un contenu synthétique et rapide à parcourir. Ce tumblr pourrait aller plus loin : tous les niveaux d’engagement cantonnent le visiteur dans un rôle de réception. Le mécanisme de production est verrouillé, il n’est pas participatif. L’objectif principal reste la diffusion rapide du message via les réseaux sociaux.
Quels sont les niveaux d’engagements observés sur ce site ?
- Engagement faible : la curiosité pour le format.
- Engagement moyen : l’intérêt pour le contenu.
- Engagement fort : l’adhésion au contenu et sa diffusion.
Il existe plusieurs type de jeux. Le EASY fun relie une action très simple (clic) à une réaction. Le PEOPLE fun se trouve dans le plaisir du partage sur les réseaux sociaux. Le SERIOUS fun s’appuie sur quelque chose qui a du sens. Le HARD fun privilégie le plaisir né de la maîtrise du jeu.
Ces précautions installées, il faut maintenant souligner que la pédagogie inscrite dans les valeurs du tumblr est un terrain très favorable à la gamification. Jouer, c’est apprendre. Mécanique d’apprentissage et mécanique ludique sont liées. Objectifs, challenges et récompenses stimulent l’acquisition de nouvelles connaissances.
Dans le cas du tumblr avec un objectif de viralité et de pédagogie, le format de jeu qui semble le mieux correspondre aux valeurs du site est au croisement du SERIOUS fun et du PEOPLE fun. Le EASY fun, bien qu’il soit facile à aborder (exemple : les doodles de Google), ne se prête pas vraiment au contenu politique. Son positionnement dans le futile peut décrédibiliser la parole. Le HARD fun n’est pas recommandé car il ne correspond ni à l’objectif de partage sur les réseaux sociaux, ni à l’engagement faible proposé par le site. Il a tendance à isoler le joueur face au jeu, c’est un jeu d’expert.
Un bon jeu devrait intéresser différents profils de joueurs. l’ACHIEVER qui veut maîtriser le jeu et le KILLER qui veut être le meilleur. l’EXPLORATEUR qui aime découvrir ou encore le SOCIOLIZER qui aime partager.
4- Après tant de pédagogie : interro surprise !
L’univers ludique pourrait porter sur un quizz autour des actions gouvernementales que le lecteur parcourt au fil des semaines. On peut envisager des niveaux de difficulté et un partage social pour satisfaire tout type de joueurs : facile correspondant aux infographies, moyen reposant sur les contenus de gouv.fr et expert renvoyant à une lecture profonde. Cette progressivité accompagnerait l’éducation citoyenne à la recherche d’informations et une sensibilisation à l’action. Des déclinaisons sont à envisager sous forme de jeux de piste sur les sites institutionnels partenaires.
Depuis la rédaction de ce dossier, il est à noter que le SIG, chargé de la communication gouvernementale, a commencé à explorer le quizz à travers le format #QuizGouv, présenté comme un moyen de tester ses connaissances sur des actions qui correspondent à l’agenda politique : vote d’une loi, journée de l’Europe, ou encore sur des sujets plus légers comme la politique et le cinéma à l’occasion du festival de Cannes.
L’enjeu peut aussi dépasser la dimension politique pour s’appuyer sur la dimension institutionnelle : histoire des institutions, par exemple les élections présidentielles depuis 1958 ou les Premiers ministres de la Ve République. La tendance des MOOC va dans le sens de cette appétence pour l’acquisition de savoirs. La création de badges, de systèmes de points , de classements permettrait à l’utilisateur de matérialiser son parcours, une progression de l’engagement envers le contenu et les valeurs du tumblr qui sont aussi bien politiques que républicaines. Les résultats doivent rester valorisants pour les joueurs et éviter toute stigmatisation, c’est la condition du partage. La focalisation sur des sujets peu politisés épargnerait les critiques partisanes en renforçant la dimension pédagogique du site.