L’Interview du Siècle : Geoffrey Bruyere de Bonnegueule, la mutation d’un blog mode en startup

À rebours des incantations pour que les marques deviennent des médias et du prosélytisme autour de l’inbound marketing et du brand content, Bonnegueule est devenu incontournable dans un secteur saturé, métastasé par le digital et en mutation constante.
Blog mode incontournable sur la blogosphère française, bâti sur une ligne éditoriale originale et innovante et avec un engagement important de son pull de lecteurs, Bonnegueule est devenu une marque à part entière. Interview.

Peux-tu nous en dire plus sur ton parcours ?

Geoffrey Bruyere

28 ans, cofondateur du blog mode Bonnegueule. Parcours originel dans les Sciences Math sup Math spé, Telecom école de management orientée nouvelle technologie, avec un MBA marketing du Luxe à Istanbul. Bonnegueule a 8 ans. J’ai rejoint le blog en 2011 pour le transformer en startup.

Un blog qui devient une startup, projet initial ou infusion avec le temps ?

On a eu une trajectoire très innocente en un sens, pendant 4 ans, le blog n’a eu aucune visée financière. Tout part de nos lecteurs, avec une réelle demande de contenu qualitatif, allant plus loin que les articles que nous écrivions sur le blog. On peut dire que ça a été une des périodes les plus productives de notre vie, avec pas mal de nuits blanches, nous permettant de sortir un ebook vendu à 27 euros. Ça peut sembler cher aujourd’hui, mais à l’époque, un contenu unique, sur ce format, pouvait être valorisé avec un prix bien plus élevé que maintenant. On en a vendu près de 200 le premier mois, et à un rythme stable les suivants, pendant presque trois ans. Ça a permis de matérialiser notre travail dans un bel objet, et en quelque sorte de corroborer la valeur de celui-ci.

J’avais un travail à côté, les nuits courtes ont continué à la fois pour développer le trafic sur le blog et pour maintenir les ventes. Quand Benoît a terminé ses études, il a pu me rejoindre, et la situation était pérenne pour dégager deux salaires.

Comment un blog devient une Startup ?

Se serait mentir que de dire qu’à l’époque nous avions le modèle économique pour le blog. On savait qu’un produit d’information avait, comme tout produit, un cycle de vie. Il a donc fallu chercher un modèle économique. On savait que l’on ne voulait pas mettre d’affiliation, de publicité ou réaliser des billets sponsorisés(1) pour ne pas altérer le contenu de nos articles. D’autre part, comme on est sur un blog de conseil, on se serait trouvé dans une position de juge et parti, où l’on aurait mis en avant des créateurs ou des marques plutôt que d’autres. Un peu comme un docteur payé pour prescrire et faire passer tel ou tel médicament. On a testé du coaching par exemple. On avait également réfléchi à se faire financer un voyage aux États-Unis  pour créer du contenu pour le blog. Parallèlement à ça, nous avions tissé des relations avec certaines marques, et nous avons élaboré conjointement avec RENHSEN(2), un premier prototype de jeans. On est parti avec notre prototype en road trip aux États-Unis. On s’est mis à le shooter dans les parcs nationaux, on est allé interviewer des créateurs américains, visiter les archives de Levis etc. Mais on a centré la communication autour de notre jeans sur le blog.

Le Jeans BonneGueule marque un réel tournant donc… 

Oui. Quand on a sorti notre jeans, un mois et demi plus tard, on avait vraiment fait le 360° autour du produit. On avait expliqué l’histoire du jeans, comment on le fabrique, quelles sont les coupes, un focus sur sa matière, d’ou le produit vient, quels étaient les usages fonctionnels du jeans. Au final, il y avait tellement de contenu sur le blog autour du jeans, que les 150 que nous avions commandés, que l’on pensait vendre sur un an et demi, on les a vendus en 48H. Rétrospectivement, on s’est aperçus que nous avions fait du Content Marketing. Suite à quoi nous nous sommes mis à faire des collaborations avec différentes marques. À chaque fois on allait chercher un savoir-faire précis, à l’exemple de la marque Aigle et ses matières techniques et les montages Norvégiens chez la marque Heschung, ou bien sur des partis pris stylistiques à l’exemple de marque comme Melinda Gloss et FrenchTrotters.

De demandeur, on a été demandé, car les marques voyaient l’intérêt d’une mise en lumière de leur création à travers le contenu tissé autour de la collaboration. À l’exemple de Mylittlebox, cela nous permettait de payer les produits à des prix bas, nous permettant de marger et de doublement valoriser les marques à la fois sur la distribution et sur la communication pour le partenaire. Ça nous permettait aussi de proposer des tarifs compétitifs à notre communauté de lecteurs.

Cela vous a permis de monter en compétence et en expérience pour le lancement de votre propre marque ?

On peut dire ça. Alexandre nous a rejoints alors qu’il occupait la fonction de chef de produit chez une grande marque parisienne. Très vite, notre ligne a représenté 70% de notre CA. On contrôlait ainsi le Mix Marketing. Ça nous permettait également de visiter les ateliers, et les fournisseurs des ateliers avec qui nous travaillions et de proposer une profondeur de contenu qui enveloppait chaque lancement de produit.

Vous pensez avoir bénéficié de la tendance sur la transparence autour du produit ?

On ne s’en rendait pas compte, mais on était sur un créneau qui accompagnait l’ « écoconscience » chez le consommateur,  et la transformation de l’acte d’achat : la répartition des profits sur la chaîne de valeur, la compréhension du produit, le rapport qualité/prix souvent oublié dans la mode. En abordant le 360° autour du produit, on s’est retrouvé sur la bonne vague.

Quelle est ta vision de la mode masculine sur le digital aujourd’hui ?

On peut penser que c’est un eldorado, mais c’est ultra compétitif. Quand on monte une stratup, il faut tout de suite des capitaux énormes. Le secteur est en décroissance. Quand on regarde tous les lancements de marques ces dernières années, il y a des réussites, mais jamais mirobolantes comme il peut y avoir dans d’autres secteurs. Pas de Blablacar ou de Lafourchette de la mode masculine. Mais en même temps c’est un secteur ou il est dur d’innover. Il faut donc être sur un modèle disruptif. 

Les marques mono produit à l’exemple de Hast ou du Pantalon s’en sortent bien. Du côté de Bonnegueule, on a été plutôt sur une innovation de service. On s’est appuyé à la fois sur un blog et une marque pour s’affranchir des problèmes inhérents à ces deux secteurs (très cher d’annoncer et de communiquer du côté des marques, problème de « juge et partie » du côté des médias qui sont « forcés » de favoriser leurs annonceurs).  La présentation de nombreuses marques nous a crédibilisés dans l’élaboration de produits.

Du coup vous sortiez du modèle économique passant par l’affiliation ?

Je pense que l’affiliation n’est ni bonne ni mal. Quand le but d’un média est de divertir, et quand la rémunération liée à la publicité est détachée de l’information, c’est un modèle. Ca pose problème quant on a un média orienté conseil qui ouvre ses colonnes à l’annonceur.

Comment avez-vous tissé une relation forte avec vos clients ?

Je pense que la clé c’est le naturel et l’honnêteté, chercher à créer de la valeur et voir le profit comme une conséquence. De la même manière, tenter de générer du lien, c’est un peu comme le mec collant à un mariage. Alors que si on rencontre quelqu’un, que l’on fait en sorte que la personne se sente bien, qu’on leur rend service, et bien, en retour, cette personne sera beaucoup plus encline à vous aider. Nous répondons par exemple à 5 000 commentaires par mois, sans faire de distinction entre les clients ou les lecteurs. On écoute les gens quand ils nous font des remarques, et on en tient compte.

Aujourd’hui, il existe beaucoup de contenu sur « comment porter une chemise », mais jusqu’en 2010-2011, c’était des contenus qui n’existaient pas sur la blogosphère. C’est ce qui a permis de construire une communauté, car l’aspect conseil a toujours été notre « truc ».

Vous avez aussi apporté une sorte de « déconstruction » du vêtement

Oui, avec des blogs comme Parisian Gentleman, on a toujours été des « geeks » du vêtement. On aimait savoir comment le produit était conçu, et le partager. Notre entrée était « technique », plutôt que stylistique. Nos lecteurs viennent chercher un vêtement plutôt qu’un univers.

Comment lier média digital et produit ?

Il ne faut pas chercher à les lier. On va plutôt chercher à produire un média qui crée de la valeur en tant que telle, et une marque qui créée de la valeur en tant que telle. Afficher les ponts entre les deux sans chercher à les pousser systématiquement. Le média à une logique propre, sans chercher à se demander à comment il rend service aux produits. On publie 12/13 articles de fond tous les mois, et seulement un seul qui parle de la « collaboration du mois », deux quand on sort une ligne en propre. Sur les 5 à 6 mails que l’on envoie chaque mois, bourrés de contenu, il n’y en a qu’un seul qui est commercial, mais lui même enveloppé de contenu. Beaucoup de gens n’achètent pas, mais sont contents d’avoir lu la page produit. Là encore, la question est avant tout la valeur créée, avant celle du profit à en retirer.

Comment se passe la relation avec vos concurrents, si l’on se concentre sur la partie média de Bonnegueule ?

Bien. On s’est construit sur le croisement de flux d’audience. Quand certaines marques ont pour modèle d’échanger de l’argent contre du trafic, on a toujours eu l’approche d’échanger du trafic contre du trafic. Au début c’était avec des blogs (c’est toujours le cas). En grandissant, on a échangé du trafic avec des pure player comme Merci Alfred, ou en construisant des articles à des médias comme l’Internaute, le Huffington Post, Masculin. On l’a aussi fait avec des distributeurs comme Menlook qui a des guides de style par vêtement rédigé en partie par nous. Nous avons un concepteur rédacteur, chargé de rédiger des articles pour des médias du type Lebonbon, Konbini ou Brain en fusionnant leur ADN et le nôtre. L’idée est donc de vraiment bosser avec tout le monde. Si on revient aux marques,  celles-ci sont devenues des médias, et le secteur est suffisamment éclaté, ou tout le monde est petit, on sera bien plus dans une logique de coopétition.

S’agissant des médias « traditionnels », n’y a-t-il pas une tentative de récupération ?

Beaucoup de médias ont repris une partie des codes que l’on a ouvert : le même type de menu, qui offre des services de malles, qui affichent « nos » valeurs sur leur mur et achètent nos mots clés, des médias mode qui se passent nos guides papier dans leur salle de rédaction. Là encore, il y a tellement d’acteurs… et puis ça bouge tellement que la copie a toujours un temps de retard. In fine ce n’est pas un problème, on est souvent par ailleurs partenaire avec eux, et c’est positif. Il y a toujours une part de copie, mais en même temps, de notre côté aussi, et la mode, après tout, c’est toujours une histoire de réinterprétation.

Dans les représentations collectives, on aurait tendance à dire que les marques viennent au digital après avoir vendu en physique. Vous faites le chemin inverse avec l’ouverture d’un flagship.

C’est un mouvement qui est propre à la mode, énormément de gens veulent essayer, toucher, et se passer des démarches de retour. Donc dans un sens, c’est à nous d’aller vers eux.

On a commencé à ouvrir le bas de nos locaux aux lecteurs du blog le weekend, et très vite, on faisait un CA de 20 000€ par mois en physique, soit le CA d’une petite boutique de province. Ça nous a permis de tester et nous aguerrir. On a deux fois plus de gens qui ont acheté deux fois qu’une seule fois. On a autant de gens qui ont acheté trois fois que de personnes qui ont acheté une fois. Et sur les premiers achats, beaucoup sont parmi nos clients les plus récents. L’enjeu est donc de faire goûter les gens une première fois. C’est là que la boutique est hyper importante.

Vous avez un forum, ça a eu un impact sur votre construction personnelle ?

Oui, on était de gros forumeurs : Gaming, lecture, politique, etc. On est content d’avoir monté un forum qui est un terrain d’expression, une sorte de terrain vague, qui apporte de la diversité par rapport à ce que l’on peut produire, où les gens discutent et génère du contenu. Et on est ravie d’avoir le statut de quasi-invité sur notre propre forum. Nous ne sommes pas les plus gros posteurs, ni les figures d’autorité, et je trouve ça extrêmement sain.

Vos projets futurs ?

Personne ne fait rien sur le vêtement sur YouTube en France. Notre objectif est donc de produire du média vidéo, à cheval entre C’est pas sorcier et Norman fait des vidéos.

La ligne Bonnegueule 4 est en ligne, leur premier podcast vidéo est sorti le 23 octobre.

(1) Qui est un des modèles économiques vers lequel un blog peut tendre. Commeuncamion, le blog de mode masculine qui revendique 500 000 visiteurs mensuel en est un exemple.

(2) Une marque de Jeans haut de gamme.