Les 5 challenges des marques sur Snapchat

Snapchat a réussi à disrupter les réseaux sociaux avec un format innovant basé sur l’éphémérité, allant à contrecourant de ce qui se faisait jusque-là. Les marques, toujours en quête d’adopter de nouvelles plateformes d’expression commencent à investir ce réseau (surtout aux US alors qu’elles sont encore très frileuses en France). Mais, entre une application à l’ergonomie pas franchement évidente, des messages courts qui ne restent que 24h (au mieux), aucune fonction permettant de trouver les messages ou les comptes facilement ou encore l’absence de statistiques, Snapchat n’apparait pas comme la plateforme la plus évidente à utiliser pour les marques. Toutefois, la promesse d’une audience grandissante et principalement composée de jeunes (71% ont moins de 25 ans) très captive est plutôt alléchante. Il est vrai qu’avec 284 000 snaps échangés chaque minute dans le monde, quelques 2 milliards de vues par jour et ses 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Snapchat a toute sa place dans la cour des grands. Il y a pourtant 5 principaux challenges à surmonter pour une marque sur Snapchat.

Construire son audience

La grande difficulté de Snapchat pour construire son audience, ce sont les possibilités très restreintes de trouver du contenu. Aucun moteur de recherche n’existe (ni pour les comptes ni pour le contenu). Les snaps ne sont visibles que par les personnes qui vous suivent. Ainsi, pour ajouter des comptes à suivre par exemple, vous n’avez que 4 possibilités :

• Avec leur nom exact d’utilisateur
• Depuis vos contacts téléphoniques
• Avec le snapcode (le QR code de Snapchat disponible sur votre profil)
• À proximité de votre lieu géographique

Les options sont donc limitées et il faudra aux marques de nombreux efforts (notamment sur les autres réseaux sociaux) pour faire la promotion de leur compte. On voit par exemple des Snapcodes commencer à fleurir en photos de profil sur Facebook et Twitter. L’autre possibilité est de faire intervenir un influenceur qui se chargera de parler de votre compte ou de votre initiative (si vous proposez un concours par exemple). Mais cela peut vite revenir cher.

L’éphémérité des messages

Quand on est une marque, on veut que son message reste dans les esprits. Difficile donc d’imaginer pouvoir communiquer sur un support qui ne dure que 10 secondes (pour les snaps) ou n’est visible que pendant 24h (pour les stories). Il faut donc changer sa façon d’appréhender la communication et s’adapter au format proposé par Snapchat. La plateforme est idéale pour travailler son storytelling avec des formats narratifs courts mis bout à bout. On n’est donc plus sur de la communication commerciale, mais bien sûr du branding. C’est l’image de la marque qui va se dessiner au fil des stories. Il faut alors proposer du contenu exclusif avec des images des « coulisses » (ce qui se passe dans les bureaux, les usines de fabrication des produits, la préparation d’évènements…).

Un nouveau format narratif

Le fonctionnement de Snapchat impose d’envoyer des images prises sur le vif (avec pour seules modifications possibles l’ajout d’émojis, de dessins ou d’un texte court) et permet une authenticité avec un côté moins travaillé que les autres réseaux sociaux (qui offrent eux la possibilité de finaliser les images à grand renfort de photoshop et autres astuces de montage vidéo). Le principe est de prendre des photos et des vidéos à la volée, pas toujours bien cadrées, ni très nettes ou avec suffisamment de luminosité avec le risque d’être coupées en plein milieu d’une phrase si on dépasse les 10 secondes pour les vidéos. Tout ceci participe à donner une image de proximité avec la marque qui se présente alors « sans fards ». (Vous pouvez toujours tricher en utilisant des applis tierces comme Snap Upload permettant d’uploader des images à postériori et donc avec la possibilité de les retravailler avant, mais on prend le risque d’être moins dans l’esprit de Snapchat). Ceci oblige donc à redoubler de créativité pour créer du contenu intéressant et original.

L’animation de la communauté

Pas de possibilité de partage, de like ou de commentaire sur Snapchat. Les gens regardent la snap et peuvent faire un screenshot s’ils veulent la garder. Pour les stories ils peuvent les regarder plusieurs fois. Une seule fonction permet d’envoyer des photos de la pellicule de son téléphone dans le tchat d’un ami. Mais le partage n’est pas facilité. Comment faire dans ce cas pour animer une communauté et générer de l’engagement ? Là encore il va falloir être ingénieux et proposer du contenu qui se prête aux fonctionnalités de Snapchat (c’est-à-dire qui va utiliser les fonctions de dessin ou de texte). Par exemple, vous pouvez demander de compléter une image ou de la légender avec du texte. Vous pouvez également proposer des points à relier pour former une image, des mots mêlés ou un jeu de 7 différences entre 2 images. Bref il faut réussir à être ludique tout en restant dans sa ligne éditoriale (mais en ajoutant une bonne dose de fun). Si vous voulez d’autres idées d’animation, suivez le compte Snap-Marketing qui fait de la veille sur les utilisations marketing de Snapchat.

Là encore les marques doivent penser cross canal et ne pas hésiter à proposer des hashtags pour suivre également les retombées sur les autres réseaux sociaux comme Twitter ou Instagram en encourageant à partager les snaps en dehors de Snapchat.

Les statistiques

Snapchat ne propose aucun tableau de bord avec des statistiques pour les comptes. C’est tout juste si vous avez la liste des comptes que vous suivez et le décompte des snaps que vous envoyez ainsi que celles que vous recevez. Difficile dans ces cas-là de suivre la progression de votre communauté sans noter au fur et à mesure les nouveaux comptes qui vous suivent. Les seules données dont vous disposez sont le nombre de vues de vos stories et le nombre de screenshots (c’est donc par les screenshots que vous pouvez mesurer l’engagement sur vos stories). Pour les snaps envoyées, vous saurez si elles ont été vues et quand, si on a fait un replay ou un screenshot.

Statistiques: vue générale du nombre de vues et de screenshots sur chaque snap d’une story

Aussi, ces informations sur les stories ne sont disponibles que pendant leur durée de vie (soit 24h). Au-dela, vous n’y avez plus accès. Ceci va donc obliger la marque à aller très régulièrement sur le compte pour checker ses stats. De plus, en allant sur chaque snap qui compose la story, vous allez avoir le détail des comptes avec le nombre de vues et de screenshots de chacun. Néanmoins, l’espace de l’écran étant limité, vous n’aurez pas accès à ces stats pour tous vos followers si vous avez une grosse communauté, vous n’aurez que le chiffre total. Bref on est loin des données détaillées que l’on peut obtenir sur Facebook, Twitter et autres.

Il va donc falloir redoubler d’inventivité pour dépasser ces freins, mais c’est ce qui rend l’utilisation de Snapchat encore plus intéressante.