Internet a repoussé les possibilités du marketing par le développement prolifique de nouveaux formats qui parviennent avec plus ou moins d’efficacité à toucher leur cible. Cette créativité focalise aujourd’hui les représentations sociales de la publicité : le meilleur, comme le pire.

Alors que la bannière vient de fêter ses 20 ans, d’autres formats utilisant la vidéo ou encore les réseaux sociaux dominent aujourd’hui le marché. Certains formats sont très intrusifs, ils vont à l’encontre de l’ergonomie et d’internet en tant que média de requête.

Pourquoi intégrer l’UX au choix d’un format publicitaire?

L’espace publicitaire est à la base un compromis entre trois grands acteurs interdépendants : l’annonceur qui achète cet espace, le site support qui le commercialise et les utilisateurs qui constituent l’audience du site et lui donnent une valeur économique.

Le message de l’annonceur doit trouver sa place et une visibilité chèrement payée, mais les éditeurs de sites ont des devoirs envers les utilisateurs qu’ils espèrent fidéliser. La bonne approche du format publicitaire aura pour préoccupation le confort de l’utilisateur.

L’efficacité publicitaire ne peut plus nier la considération montante de l’UX, c’est à dire de l’expérience utilisateur. Des utilisateurs, toujours plus nombreux à s’exaspérer de publicités jugées intrusives, ont désormais la possibilité de doter leur navigateur d’un ad blocker.

C’est la conséquence directe des excès d’un marché en quête de lui-même et une mise en garde sur un avenir à responsabiliser pour la publicité sur internet.

Pour une typologie “UX” des formats publicitaires.

Cette typologie se base sur le critère de l’intrusivité publicitaire, elle est tournée vers cette notion d’équilibre entre efficacité du message publicitaire et respect de l’utilisateur final.

Les formats publicitaires faiblement intrusifs.

Les formats faiblement intrusifs correspondent à une préhistoire de la publicité sur internet. Ces formats éprouvés ont fait les grandes heures du modèle display. Ils perdent en visibilité avec le développement du contenu éditorial des sites supports et de nouveaux formats multimédias, mais restent plus appréciés des internautes qui les connaissent et les acceptent.

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Les formats publicitaires moyennement intrusifs.

Ces formats sont à peine plus intrusifs, mais ils marquent une évolution en venant perturber les équilibres de la navigation sur la page, occasionnant du scroll ou du clic. Certains se détachent complètement du site support, ce qui est un très mauvais choix en ergonomie, ils sont d’ailleurs de plus en plus bloqués par les navigateurs.

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Les formats publicitaires fortement intrusifs.

Les formats très intrusifs s’imposent aux utilisateurs et viennent suspendre, ou plutôt interrompre, la navigation. Les moyens de les éviter ou de les encadrer sont encore très inégaux. Ils modifient aussi l’identité du web en tant que média de requête et créent une interaction toute illusoire, puisqu’elle est totalement subie par l’internaute.

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On se rend compte que l’ancienneté du format joue un rôle dans son encadrement.

L’histoire de la publicité sur internet est celle d’un rééquilibrage perpétuel entre l’idée d’un nouveau format et l’encadrement de son utilisation. Les formats les plus anciens sont remarquablement encadrés et bien acceptés par les internautes. Peut-être aussi font-ils moins attention à eux. La créativité publicitaire devrait sans doute s’exprimer dans la réhabilitation de ces espaces.

Comment intégrer l’UX au choix d’un format publicitaire ?

Une publicité, comme n’importe quel autre objet numérique se doit d’être visible, utile et fonctionnelle, cela sans bouleverser l’harmonie d’un site et les repères de l’utilisateur qui ne vient pas en premier lieu pour la publicité mais lui accordera, bon gré mal gré, de l’attention.

L’UX entre en considération à plusieurs niveaux dans le choix d’un format publicitaire : in abstracto, par l’encadrement et le paramétrage du format et in concreto, avec le travail sur le lien d’interaction en respectant un déséquilibre visuel et fonctionnel au profit du site média.

Il ne faut pas déduire de ce qui a été dit que la pub sur internet serait un espace de non-droit où seul le temps fait son œuvre. Des standards existent et il est fortement recommandé d’en tenir compte. L’IAB (Interactive Advertising Bureau) édicte les recommandations encadrant l’exposition à la publicité sur internet. Ces “recommandations” n’ont aucune valeur juridique. Toutefois, le marché a tendance à s’autoréguler autour de ces comportements.

Outre ces recommandations, la bonne intelligence d’un écosystème publicitaire repose sur la coexistence apaisée entre le format et le site support, comment l’un réagit et interagit avec l’autre. On parlera moins de bon ou de mauvais format que de bonne ou de mauvaise utilisation. Le lien d’interaction ne doit pas être sous-estimé. Le choix du format est contextuel et interactionnel, il doit intégrer des préoccupations d’ergonomie, comme la navigation.

Il ne faut pas oublier que la publicité fait partie du modèle économique de l’internet et fait vivre de nombreux sites. Rien n’est totalement gratuit sur internet. Si c’est “gratuit”, c’est d’ailleurs bien souvent l’utilisateur qui est à vendre. D’ailleurs, l’idéologie de la gratuité a surtout accompagné le développement d’un internet publicitaire.