Publié le 28 septembre 2015 à 00h00 - Mis à jour le 17 novembre 2022 à 15h18
Product, Price, Promotion, Prime & …Payment ? Un nouveau P pour le mix-marketing ! Avec le développement du e-commerce, le paiement est devenu une étape clé dans la conversion et doit s’intégrer ...
Product, Price, Promotion, Prime & …Payment ? Un nouveau P pour le mix-marketing ! Avec le développement du e-commerce, le paiement est devenu une étape clé dans la conversion et doit s’intégrer de manière transparente au sein du parcours client. Il représente désormais un enjeu stratégique majeur pour les directions marketing. Siècle Digital s’est penché sur la question de la démocratisation du paiement mobile et le développement des Mobile Wallet.
Selon le baromètre MMA du Marketing Mobile en France, la France compte 31,6 millions de mobinautes, soit 57,6% de sa population totale au deuxième trimestre 2015. L’avènement du mobile a transformé les comportements d’achat et créé de nouveaux usages. Parmi eux, le paiement mobile et le développement des Mobile Wallet (ou porte-monnaie électroniques) qui permettent de payer avec simplicité un commerçant ou un particulier. La dématérialisation des moyens de paiement est plus que jamais d’actualité : les français sont de plus en plus nombreux à pratiquer le M-paiement. Pour preuve, dans le dernier Index des paiements mobiles d’Adyen, la part des paiements mobiles en France a atteint 22,9% des paiements en ligne en mars 2015 contre 16,2% en mars 2014. Nous dirigeons-nous vers la démocratisation du paiement mobile ? Siècle Digital a mené son enquête pour répondre à cette question.
Trois catégories de paiement mobile
Le paiement mobile à distance
Le paiement mobile désigne toutes les transactions effectuées depuis un téléphone mobile et débitées soit sur une carte bancaire, soit sur la facture opérateur, ou soit sur un porte-monnaie électronique. On distingue trois catégories de paiement mobile : les paiements à distance, les paiements de proximité et les transferts d’argent de mobile à mobile.
Avec ses 165 millions de comptes client actifs sur 203 marchés, PayPal comptabilise 9 millions de transactions par jour. Cette solution permet aux utilisateurs d’envoyer de l’argent simplement sans avoir besoin de communiquer leurs informations bancaires tout en ayant le choix de payer avec le solde de leur compte PayPal, leur compte bancaire ou leur carte de crédit.
Le paiement mobile de proximité
Payer sans contact ou directement sur une borne est rendu possible par la technologie NFC (Near Field Communication). Encore peu utilisé en Europe, il connaît un grand succès aux Etats-Unis suite au lancement d’Apple Pay.
L’application Apple Pay permet de payer sans contact grâce à la technologie NFC ou l’authentification par empreinte digitale. En partenariat avec 500 banques américaines et les plus grandes marques US (Nike, Mc Donald’s, Subway…), Apple Pay est en train de démocratiser le paiement sans contact qui représente deux tiers des dépenses par M-paiement aux Etats-Unis. Selon Tim Cook, 2015 est l’année d’Apple Pay.
Le transfert d’argent de mobile à mobile
Le « P2P Payment » est particulièrement développé dans les pays émergents où la population n’a pas forcément de compte bancaire. En Europe, le transfert d’argent de mobile à mobile est réalisable grâce à certains Wallet. L’exemple de Lydia :
L’application Lydia permet de payer et rembourser des commerçants ou des tiers. Lydia vous libère des retraits au distributeur, de la petite monnaie et des gros chéquiers. Avec votre mobile, vous pouvez maintenant rembourser un ami en un instant, payer un objet trouvé sur Leboncoin en toute sécurité, régler votre osthéopathe par CB, et bien plus…
La perception du paiement mobile évolue positivement
Le Social Listening pour connaître la tendance générale
Pour son étude sur la perception du paiement mobile en partenariat avec Prime Research, Mastercard a analysé 19,1 millions de conversations sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Weibo, Youtube, Google+, Forums) dans le monde au cours de l’année 2014. Cette écoute du web social a donné des résultats intéressants : avec 94% de conversations positives (contre 77% en 201 » et 70% en 2012), l’étude montre une modification de la tonalité des points de vue sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, 91% des conversations portant sur la sécurité et la fiabilité étaient positives : ce changement de perception lié à la sécurité est dû à la tokénisation et à la biométrie. Le principal avantage positif du paiement mobile est sa simplicité (94% de conversations positives).
Biométrie : la reconnaissance faciale pour sécuriser les paiements mobiles
Mastercard qui cherche à se démarquer en optant pour la reconnaissance faciale. L’idée est de surfer sur la mode des selfies pour proposer aux mobinautes une solution leur permettant de valider une transaction en se servant de la caméra frontale de leur smartphone pour s’identifier. Un test pilote débutera cet automne aux États-Unis avec 500 candidats. Apple, Samsung, Google, Microsoft et BlackBerry seraient associés à ce projet ainsi que plusieurs opérateurs de téléphonie.
La confiance et la technologie : des freins à transformer en motivations
L’institut Gfk a mené une étude auprès de 17 000 individus dans 17 pays. Globalement, 27% des consommateurs déclarent qu’ils préfèrent effectuer des paiements avec leur téléphone portable dès que l’occasion leur est donnée, il y a donc une marge de progression importante. Si on observe une appétence croissante pour le paiement mobile, deux principales barrières font obstacles à son utilisation massive. Les clés du succès de ce marché résident principalement dans la confiance et la technologie. Tout d’abord la confiance : un quart des répondants pensent que les transactions sont 100% sécurisées, les consommateurs craignent généralement pour le vol de leurs données personnelles et manquent de confiance dans les dispositifs de sécurité proposés par la technologie. La technologie est donc la deuxième barrière, car elle apparait comme perfectible aux yeux de 45% des répondants. Par ailleurs, les répondants soulignent le manque d’équipement des commerçants (41% des 18-24 ans).
Commerçants et consommateurs : le défi de la double adoption
Fivory et Ipsos ont mené un sondage auprès des français dans l’objectif d’identifier l’opinion des usagers potentiels et des commerçants à l’égard du service paiement mobile. Cette enquête révèle que les Mobile Wallet font face à un challenge : favoriser l’adoption du grand public mais également des commerçants. Si 91% d’entre eux connaissent le mobile comme moyen de paiement, on apprend que 46% trouvent important d’être présent sur le mobile du client et que 44% pensent que le mobile est un moyen d’amélioration de la relation client. Les avantages retenus pour eux sont nombreux : rapidité d’encaissement (66%), plus besoin de porte-monnaie (52%), reçus dématérialisés (37%), carte de fidélité dématérialisée (35%) et offres personnalisées sur mobile (32%). Du côté du grand public, 88% des sondés connaissent le mobile comme moyen de paiement mais 26% sont prêts à l’utiliser car 88% n’ont pas confiance, 61% pensent que cela va changer leurs habitudes, 75% ont peur d’être envahis d’offre publicitaires, ont peur d’être trop incités à l’achat et 15% trouvent cela trop compliqué. On retrouve donc bien la sécurité comme axe principal d’amélioration.
Le Mobile Wallet pour une relation client performante et mutlicanal
Le « Mobile Wallet » est un portefeuille électronique qui ne propose pas uniquement le paiement mobile, c’est la fusion entre un média, un outil de CRM et une méthode de paiement (source LSA). En effet, il va faire bénéficier aux utilisateurs de nombreux avantages auprès de leurs commerçants préférés, rendant possible un maketing mutlicanal et individualisé pour les commerçant. L’avènement du Smartphone et l’invention perpétuelle de nouveaux usages vient positionner le Mobile Wallet comme intégrateur multicanal d’outils marketing : communication, fidélisation, promotion, développement et renforcement du lien commerçant-consommateur… Le Mobile Wallet est une source précieuse de données sur le mobinaute que le commerçant va pouvoir utiliser pour proposer une offre adaptée à son client. En somme, le Mobile Wallet est un réseau social personnalisé de commerçants avec la fonction de paiement mobile en plus.
Mobile Wallet : on a testé pour vous Fivory au festival Rock en Seine !
Pas mal ! On télécharge l’application et on se rend au festival : on a écouté du bon son, on n’a pas attendu au bar et on a même vu les tortues ninja payer avec Fivory !
On n’a pas visité les backstage, mais notre plante Alfred est ravie, elle pose fièrement avec ses lunettes dernier cri devant le Palais Brongniart !
La démocratisation du paiement mobile suit sont cours : on constate une utilisation croissante et un changement de perception des consommateurs au fil du temps. Néanmoins, il reste du chemin à parcourir quant à une adoption massive. En effet, pour convaincre le grand public, les entreprises doivent mettre l’accent sur la sécurité pour protéger les utilisateurs et sur la technologie, dont la simplicité d’utilisation est l’argument phare. En ce qui concerne les commerçants, les arguments sont nombreux quant à l’adoption du paiement mobile : la personnalisation de la relation client, la fidélisation et l’amélioration de la performance des actions marketing. Le paiement mobile est donc une opportunité de mieux connaître son client pour lui délivrer une expérience de consommation personnalisée et adaptée à ses attentes. Les Mobiles Wallets sont donc promis à un bel avenir et bénéficient d’une immense marge de progression. L’innovation et la création de nouveaux usages sont au cœur de la transformation digitale que traverse notre société. Pour vous le prouver, nous terminerons par cet exemple qui démontre que l’innovation dans le secteur du paiement n’a pas de limite !
BPCE (Banque Populaire & Caisse d’Epargne) lance le paiement mobile via Twitter
Le groupe a créé l’application « S-Money », un porte-monnaie électronique accessible quelle que soit la banque d’origine. Les possesseurs d’un compte S-Money et Twitter peuvent s’échanger de l’argent en utilisant un tweet sur le modèle suivant : « @SMoneyfr #envoyer 50EUR @destinataire ». La confirmation du virement se fait via l’application. Pour plus de sécurité, les transactions sont limitées à des montants inférieurs à 250 euros.
