Le rôle de la marque dans la digitalisation de son environnement

De la marque transactionnelle à la marque relationnelle

Face à la défiance grandissante des consommateurs, la marque à un rôle fort à jouer et se doit de recréer un univers de confiance et de connaissance en vue de générer la préférence.
Nous assistons en réalité à un changement de paradigme : la marque n’est plus transactionnelle, elle est devenue relationnelle/conversationnelle. Cette tendance émergente jette les bases des nouveaux défis de la communication.

Coca-Cola est l’incarnation de la marque relationnelle par excellence. Le géant américain a réalisé plusieurs campagnes publicitaires à succès à travers le monde. Le brand content déployé vise à créer un lien avec le consommateur pour établir une relation durable. En effet, sa campagne publicitaire « Open Happiness » a été soutenue par de nombreux coups de communication qui s’inscrivent dans cette lignée: Share a Coke (France), Small World Machine (Inde & Pakistan), Sharing Can (Singapourg), Magazine Amplifier (Espagne), The Friendship Experiment (Chine). Elle met aussi de l’émotion dans ses campagnes à destination des pays émergents en Inde ou encore en Thaïlande avec « Million Reasons To Believe In Thaïlande ».

C’est la société de défiance dans laquelle nous évoluons qui a conduit à cette douce révolution. Mais la naissance de la marque relationnelle et conversationnelle est également le fait de deux points de rupture plus concrets et plus tangibles : la rupture institutionnelle et la rupture informationnelle. La dernière étude menée conjointement par IPSOS et Steria en vue d’établir le baromètre de la défiance 2014 est extrêmement éloquente à ce sujet. L’autorité de l’information est modifiée. Les faits ne peuvent plus être divulgués par les médias ou les entreprises sans être constamment remis en question.

Les porte-parole de l’information se retrouvent dans une citadelle assiégée. Avec la digitalisation des réseaux et des canaux de communication, chacun est désormais libre de discuter et de diffuser son savoir et son opinion dans un espace de médiatisation ou l’information n’est plus intrusive mais consentie de manière bilatérale (réseaux sociaux, nouveaux médias…).
En tant qu’acteur du monde économique l’entreprise, qui vit et s’exprime à travers sa marque, doit démontrer la véracité de ses valeurs et tenir ses promesses. L’UGC (user generated content) est une mine d’or pour tenter de juguler l’opinion et savoir :
– Où ? Où parle-t-on de mon entreprise / de ma marque ?  [Présence / Veille sectorielle]
– Quand ? À quelle fréquence l’internaute s’exprime ? [Analyse quantitative]
– Comment ? Comment en parle-t-on ? [Analyse qualitative]
– Quoi ? Qu’en dit-on ? Est-ce que ma stratégie de communication et le brand content adoptés ont réussi à faire évoluer les mentalités ? [Monitoring Stratégique]

Du contrôle à la collaboration

La transparence devient le socle de la relation client. McDonald’s l’a bien compris lorsqu’il lance son concept « nos aliments, vos questions » via une plateforme web à consulter > ici
L’enseigne cherche également à rassurer et à répondre aux interrogations de ses clients en s’appuyant sur le marketing de service par la mise en place d’une plateforme digitale dédiée. Aujourd’hui un problème peut être résolu par le déploiement d’un service dédié qui constituera à terme un trésor d’informations que l’entreprise pourra réutiliser pour faire évoluer son produit.
De nombreuses compagnies d’assurance et de banque sont parvenues à donner une impulsion à leur notoriété grâce au tremplin de la transparence. Désormais, il ne s’agit plus seulement de contrôler, mais de collaborer pour donner naissance à de nouveaux modèles économiques et de gestion de projet où le client prend une place à part entière. Il est placé réellement au centre de la stratégie de l’entreprise, une sorte de « user centric » qui va au delà du comportement de votre audience sur le web pour une réelle mise en application sur le terrain.

Plus que jamais, les marques s’affairent à créer des réseaux d’alliés. Le rôle de la marque dans la bataille idées, à travers les projets menés de manière proactive est de penser l’institution non plus comme l’organisateur mais davantage comme l’agent d’une action.
Comprendre l’émergence des nouveaux phénomènes que sont l’économie collaborative, la finance participative c’est comprendre que la marque, l’entreprise, et les produits ou services délivrés sont façonnés par le consommateur et sont subordonnés à ses attentes. Uber, Blablacar, AirBnB, et la ruche qui dit Oui ne sont ni plus ni moins que des plateformes de mise en relation entre particuliers d’un usager devenu à la fois ambassadeur, souscripteur et prescripteur. En ce sens, elles permettent au néo-consommateur de redevenir acteur de son environnement économique et social. Les industries pionnières doivent apprendre à mettre l’intelligence du monde au service de leurs marques.

À défaut de devenir des pure players de l’économie collaborative, l’enjeu va consister, à minima, à mettre en place de la gestion de projet en « open innovation », ou par de l’incubation de startup. Des voies royales qui  permettent d’ouvrir les vannes de l’entreprise et d’ « externaliser », en partie, les risques et investissements liés à l’innovation au risque de se voir doublée par de plus petits acteurs, plus agiles et plus en phase avec les attentes des consommateurs et citoyens.

« Le véritable voyage de découverte ne consiste pas à chercher de nouveaux paysages, mais à avoir de nouveaux yeux » Marcel Proust.