Le 30 août dernier, Netflix décidait de ne pas renouveler son contrat avec le producteur de contenus Epix. Ainsi, le service de VoD perdra d’ici à la fin septembre 2015 de grands crus de son catalogue comme Hunger Games : La Révolte, Transformers : Age of Extinction, Star Trek : Into Darkness, World War Z ou encore Interstellar, tous appartenant aux studios américains Paramount, Lionsgate et MGM. Cette décision ne concernerait d’ailleurs pas uniquement le fond de son catalogue mais aussi des nouveautés très attendues comme le dernier Mission Impossible : Rogue Nation. Bien que celle-ci ne concerne que les abonnés américains, elle semble bien marquer une inflexion importante de l’offre Netflix, et du marché de la VoD plus largement.

« Our goal is to provide great movies […] are only available on Netflix » (T. Sarandos, Netflix).

Netflix - Hulu - AmazonÀ l’origine de cette rupture, Netflix reprocherait à Epix la non-exclusivité de ces contenus. En effet, déjà présents sur Amazon Prime Instant Video (depuis un accord de 2012), ces longs métrages pourront également être visionnés dès le 1er octobre par les abonnés de la plateforme Hulu Plus qui a elle aussi conclu récemment un contrat avec la société Epix. C’est dans les lignes du site américain The Verge que des réponses ont su être esquissées concernant ce refus marqué de Netflix à partager ses contenus avec ses concurrents.

Au lancement mondiale de cette offre VoD, il n’était bien entendu pas question de créer un Spotify du cinéma mais de proposer un catalogue assez riche qui justifierai l’abonnement de ses clients. La quantité était reine, ce qui n’était pas sans déplaire aux producteurs de contenus, essentiellement issus des chaines cablées. Cependant, en 2012, deux ans après avoir signé son contrat avec Netflix, le groupe Epix comprenait combien la diffusion de ses contenus sur plusieurs plateformes de VoD pouvait être plus avantageux financièrement. Effectivement, pourquoi n’avoir qu’une source de revenus quand on peut en avoir plusieurs ?

Du côté des consommateurs, les accords d’Epix passés avec plusieurs services de VoD sont une aubaine pour trouver facilement leurs films préféres sur les diverses offres. À l’inverse, pour des sociétés telles que Netflix, cette condition représente une réelle perte de valeurs : un film non-exclusif au sein de sa plateforme ne peut être un argument, ni pour l’incitation à l’abonnement, ni pour fidéliser les abonnés qui ont alors le choix d’aller le voir ailleurs. Le contenu n’est donc plus un objet de différenciation mais un produit quelconque avec beaucoup moins de valeurs.

La situation entre alors dans son paroxysme le plus frappant quand les sociétés productrices qui ont un réel intérêt financier à diffuser leurs contenus sur de multiples plateformes se retrouvent face à des offres de VoD qui ne souhaitent qu’une chose : l’exclusivité.

Quantité ou qualité ?

NetflixFinalement, cette situation déplace la concurrence entre les offres de VoD, de la quantité de contenus à la qualité de services. Sur ce terrain, c’est Netflix qui domine le marché, mettant en avant la création d’une expérience-client singulière, avec l’objectif de capter et fidéliser le plus d’abonnés, mais surtout, semble t-il, afin de s’assurer que ceux-ci n’aillent pas chercher leurs divertissements ailleurs.

L’exclusivité est ainsi le maître-mot de ce contexte devenu de plus en plus féroce. Aussi, Amazon a renoncé en 2013 par exemple, aux séries Justified, Under the Dome et Orphan Black afin de ne pas devoir partager la vedette de leur possesion avec d’autres plateformes. Il en va de même qu’Hulu ne communique le plus souvent que sur ces produits exclusifs ou que Netflix produit dorénavant, comme d’autres, ses propres contenus dont elle aura l’entier monopole.

De plus, le dernier accord passé avec The Walt Disney Company (qui détient notamment Pixar et Marvel), effectif dès 2016, relève de cette même stratégie : le dernier opus Star Wars exclusivement disponible sur Netflix affirmera certainement l’évolution de la courbe des abonnés de la plateforme. Le succès rapide de ce service encourage de plus en plus aujourd’hui ses concurrents à reproduire la même stratégie figeant par prudence, la dynamique d’exclusivité actuelle.

Ainsi, si les nouvelles plateformes numériques ont été si souvent mieux qualifiées que la télévision dans ce qu’elles pouvaient proposer des contenus diverses en un seul lieu, l’on constate désormais que le paysage se fragmente. Pour obtenir les films et les séries de notre choix, nous devront dorénavant jongler entre plusieurs offres de VoD. Avis aux nostalgiques de la zapette…