La dernière campagne de Malabar aurait-elle oublié le digital ?

En cette période de rentrée, toutes nos préoccupations se portent sur nos chers bambins. C’est parti pour le marronnier médiatique : chaque année nous avons droit à la rentrée des tout petits en maternelle, à la réforme de l’Education Nationale (cette année ce sont les nouveaux programmes du collège), au prix des fournitures … bref j’en passe.
Alors forcément, une marque qui surfe sur l’imagerie des pré-ados pour relifter son image, cela m’interpelle.

Depuis le 26 août, Malabar, la fameuse marque de chewing-gum à grosses bulles de notre enfance, revient en mode fashion victimes en affichant son atout le plus iconique, le « tatouage ». Enfin, façon éphémère ; « heureusement ! » diront les parents qui ont vu les deux affiches fille ou garçon.



Face à ces visuels sympathiques, j’en ai déduit que Malabar souhaitait toucher les jeunes ados ou alors revenir en force auprès de ses distributeurs (publicité = marque leader = intérêt renouvelé des acheteurs).

Mais bon, je reste sur ma faim …Car tout de même, elle manque un peu de médias sociaux cette campagne qui s’adresse aux d’jeunes. Où sont-ils nos bambins en ce moment ? Sur Facebook à la rigueur, Pinterest pourquoi pas, Instagram, Snapchat, Youtube, en train de jouer sur une app mobile.
Et quand je regarde la page Facebook Malabar, je m’étonne que cette campagne ne soit pas davantage mise en avant …juste une petite question type jeu concours sur le mur :
« Nouvelle collection de tattooooos ! Pour tenter de gagner 10 paquets, répondez à cette question : En quelle année sont apparus lers tattoos Malabar ? »
Et pas de minisite, pas d’écho sur Insta, Pinterest, Youtube… Service minimum en fait.

C’est dommage, car cette campagne s’est terminée le 1er septembre 2015 sur les arrêts de bus (messieurs du média planning, la rentrée avec plein de gamins aux arrêts de bus, c’était précisément le 1er), donc beaucoup d’argent dépensé one-shot, l’effet buzz en moins. Il doit y avoir un effet silo chez Mondelez (la maison mère de Malabar) : le marketing offline d’un côté et le marketing online de l’autre, la pub print à la direction marketing, les média sociaux chez le stagiaire (j’ironise mais chez certains annonceurs c’est un peu cela).

En tant qu’annonceur ou agence conseil, j’aurais frappé un grand coup quitte à frapper plus tard lorsque tout est prêt et j’aurais collé du Malabar partout, même en interne sous les chaises des bureaux : en partenariat avec une chaîne de vêtements ou avec un artiste en concert, en théâtralisation dans mes hypers, lancé une app pour dessiner des tattoos, sélectionné les meilleurs réalisations pour les reprendre dans mes packagings, monté un roadshow et des boutiques éphémères pour recueillir des selfies, créé un minisite… et tout cela en déclinant ce visuel au demeurant sympathique pour en faire un fil rouge de communication, capitaliser et susciter plus d’engagement.