La grande distribution "uberisée" ?

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1. Amazon : Premier distributeur mondial en terme de capitalisation boursière.

Le 24 Juillet dernier, l’action Amazon a fait un bond de 18% à l’ouverture du Nasdaq. La capitalisation boursière d’Amazon.com est donc désormais de 266 milliards de dollars, soit 14 % de plus que la capitalisation boursière de Wal-Mart, premier distributeur mondial.

La bataille s’intensifie également entre ces deux géants du commerce, mais au delà de Wal-Mart, Amazon affiche des ambitions mondiales et entend bien devenir un acteur de premier plan sur le secteur de la distribution, aux Etats Unis, mais également en Europe.

Cowen & Co, société Américaine spécialisée dans l’analyse financière, en particulier pour le secteur de la distribution, a prédit que Amazon pourrait dépasser Macy’s, et devenir le premier vendeur du secteur de l’habillement dès 2017. Nul n’est donc à l’abri des ambitions dévorantes d’Amazon.

2. Amazon : buy in one click everywhere

Avec la mise en oeuvre d’Amazon Dash, Amazon entend faciliter la vie de ses clients. Ressemblant à une télécommande, cet accessoire permet de scanner des codes-barres ou encore de dicter sa liste de courses par commande vocale. Mis à disposition gratuitement pour les clients de la côte ouest des Etats-Unis, Amazon Dash est exclusivement disponible sur Amazon Fresh, un service qui permet de se faire livrer des produits frais le jour même de sa commande.

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Dans le même esprit, Amazon teste également un nouveau dispositif : Le Dash Button.
Ce bouton physique, connecté en Wi-Fi peut être fixé sur les produits que l’on achète de façon régulière.
En cliquant sur ce bouton portant le nom de la marque, un ordre de commande est envoyé directement, à partir de votre compte Amazon, l’ordre de livraison déclenché et votre compte débité.

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Ses dispositifs ont un objectif : faciliter au maximum le processus d’achat pour le client. Mais encore faut-il que la logistique suive.
Amazon a déployé 69 centres logistiques aux Etats Unis, soit 7,7 millions de m2 de stockage et dispose donc d’une couverture optimale sur le territoire Américain. Amazon pourrait donc être en mesure de livrer la grande majorité des Américains, en un temps record au travers de son service payant : “Amazon premium”, garantissant une livraison en 1 jour ouvré auprès de ses adhérents.

Mais Amazon ne s’arrête pas là et semble vouloir franchir les frontières du e-commerce et attaquer la distribution traditionnelle sur son propre terrain : la distribution physique et le déploiement de points de ventes. Amazon réfléchirait à un concept où ses clients viendraient récupérer leurs commandes en voiture, sur le principe du drive. Ce concept verrait pour l’instant le jour en Californie, mais nul doute que les intentions d’Amazon sont de déployer ce modèle de façon plus large.

Mais si tout cela se passe outre Atlantique, nos distributeurs Français et Européens sont-ils réellement menacés par le géant Amazon ?

3. Logistique de proximité et technologies

Si la bataille risque d’être rude et difficile pour Amazon outre atlantique, que dire de la bataille qui se prépare sur le continent Européen et plus particulièrement en France.

Tout d’abord, il semble difficile pour un distributeur Américain de s’implanter en Europe et en particulier en France. Wal-Mart, avec ses 2.2 millions d’employés et ses 482 milliards de chiffres d’affaires, a déjà tenté le pari osé de conquérir le marché Français, mais sans succès. En 2002 et 2003, de nombreuses rumeurs de rachat, fondées ou non, on fait état de négociations engagées entre Walmart et Auchan, puis Walmart et Casino. De nombreuses rumeurs de rachat de Carrefour ont également affolé les marchés boursiers à plusieurs reprises dans le courant des années 2000.

Il semblerait donc que nos distributeurs Français ne soient pas à vendre. De plus, avec près de 2000 hypermarchés, 5700 supermarchés, près de 7000 supérettes, plus de 2000 drives y a t’il réellement de la place pour un nouvel entrant ?

La France reste le champion de la proximité, ce modèle étant de plus en plus plébiscité par les Français, le nombre de supérettes en centre ville ayant augmenté de 71% entre 2001 et 2010 (source Xerfi). Casino, avec plus de 6500 magasins de proximité dispose d’un maillage serré, qui en fait un acteur incontournable de la proximité. Auchan et Système U disposent également d’une couverture nationale significative.

Avec un telle couverture, difficile de concurrencer ses enseignes sur leur terrain, nul doute qu’Amazon ne pourra livrer bataille sur le front Américain et sur le front Européen simultanément, face notamment à une distribution Française très dense.

Il reste encore aux distributeurs Français à fournir de nouveaux services leur permettant pleinement d’exploiter cette logistique de proximité. Les grands groupes de distribution Européens et Français devront probablement s’inspirer plus largement de ce qu’il se passe aux Etats-Unis et investir plus significativement dans les technologies et le digital afin de fournir des services conformes aux attentes des consommateurs.

Wal-Mart a bien compris les enjeux liés à l’exploitation de la technologie. Avec son initiative “Wal-Mart Lab”, son objectif est simple et ambitieux : répondre aux besoins de leurs clients partout où ils sont : magasin, web, ou à l’extérieur à partir de leur mobile.
Solutions de développement d’applications mobiles, Big data, marketing prédictif, machine learning, personnalisation des offres et des promotions … En recrutant des compétences en interne, en rachetant ou en incubant des start-ups, Wal-Mart fait feu de tout bois pour contrer Amazon et fournir des services innovants pour ses clients.

La mutation que devra opérer la distribution Française devra notamment passer par une connaissance plus fine du client et l’exploitation opérationnelle de ses données, données abondantes, et sous exploitées, afin de proposer des offres répondant pleinement aux attentes des consommateurs.

N’oublions pas qu’aujourd’hui, c’est le client qui a le choix final, et qu’il plébiscite toujours le service qui lui convient le mieux. Le consommateur est devenu “consommacteur”, les chauffeurs de taxis l’ont bien compris, mais trop tard sans doute…

A propos de l'auteur

Sébastien à commencé sa carrière chez Sybase. Il a ensuite a cofondé Temposoft, solution de planification optimisée pour la distribution, basée sur des technologies dérivées de l’intelligence artificielle. La société, revendue à Oracle, fait désormais partie de la suite Oracle retail. Sébastien est aujourd’hui fondateur et CEO Omenabler.

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  • Pierre Maertens

    Merci pour cet article intéressant.

    Le terme uberisation implique que l’individu devient lui-même fournisseur de services. Instacart est un exemple de ce modèle « uberisé » appliqué à la grande distribution, du moins à ses débuts. D’autres cas moins médiatisés existent en France.

    Lorsque vous évoquez la mise en ligne de la gamme en propre d’Amazon, notamment au travers de sa logistique et des terminaux « dash », il s’agit ni plus ni moins d’une concurrence directe de entre distributeurs. Le champ de bataille se déplace, les ennemis changent, mais le métier reste le même, les distributeurs traditionnels gardant pour le moment l’avantage des volumes d’achats et de la proximité physique

    • Pierre,

      Merci pour vos commentaires. C’est Maurice Levy, patron de Publicis qui a utilisé ce néologisme pour la première foi lors d’un entretien accordé au Financial Times. Il voulait évoquer la crainte que de nombreuses entreprises peuvent avoir : de se réveiller un jour et de constater que leur activité était menacée par des pure players du digital. Ce néologisme a été ensuite repris de nombreuses fois avec des significations plus ou moins différentes.

      Le métier de la distribution reste fondamentalement le même. Les achats, la logistique, et la distribution au travers de points de ventes physiques constituent les 3 piliers fondateurs de la distribution. Comme je l’exprime dans l’article, la tâche sera rude pour de nouveaux entrants, en particulier sur la distribution de produits frais qui nécessite un savoir faire et une organisation particulière. Les consommateurs Français plébiscitent les supermarchés et la proximité, au détriment des Hypers, ils achètent désormais plus souvent et moins et se tournent donc vers des formats qui leur offrent un choix suffisant, des prix attractifs, avec le moins de contraintes possibles. Nul doute que le secteur de la distribution Française, forte de ces différents atouts, saura innover et proposer de nouveaux services et tirer pleinement partie du modèle omnicanal.

  • Atelier Perrot

    super article