La mesure site centric est réalisée depuis les sites par des logiciels qui mesurent le trafic. Plutôt exhaustive, elle donne la fréquentation sans permettre de qualifier l’audience.

La mesure d’audience d’Internet est décomposée en deux approches distinctes et complémentaires : mesures d’audience (user centric) et mesure de fréquentation (site centric). La mesure site centric est réalisée depuis les sites, par des outils logiciels implantés sur le site qui comptabilisent le volume de trafic : le volume des demandes qui arrivent au site ou celui des pages qui partent du site. Ils sont théoriquement sans biais, exhaustifs et adaptés quelle que soit la taille des sites. En revanche, ils ne peuvent pas identifier les individus connectés. Il existe deux principaux types de mesures côté site : les mesures sur fichiers logs et les mesures avec marqueur (tag).

L’exhaustivité de la mesure au prix d’une complexité technique.

Les fichiers logs sont des fichiers générés sur le site pour garder la trace des échanges avec le site. Ils ne sont pas entièrement satisfaisants car ils ne voient pas les échanges provenant d’un proxy, et sous-estiment ainsi le trafic. Ils délivrent une mesure taillée à la hache, à utiliser en interne pour optimiser la gestion des flux. Le problème des échanges à travers un proxy relève de l’action des fournisseurs d’accès (FAI). Le FAI a pour rôle d’optimiser le trafic sur le réseau et de mettre à disposition dans les meilleurs délais les informations demandées. Quand des pages sont demandées fréquemment, le FAI les stocke chez lui et le site ne voit pas passer la requête, il ne peut donc pas la comptabiliser dans ses fichiers logs.

Une parade existe : ce sont les marqueurs (tags). Les tags sont des lignes de programme insérées à chaque page des sites. Ils déclenchent une connexion sur un serveur de comptage chaque fois que la page est chargée, quelle que soit la provenance de la page (site ou proxy). Ils ont le sérieux avantage de rendre la mesure des pages exhaustive. Leur principal inconvénient est d’entrainer une intervention minutieuse sur chaque page du site. D’une plus grande complexité technique, les tags ne sont pas à la portée de tous.

Vers un début d’appréhension de l’audience.

Certains outils offrent la possibilité d’estimer le profil des postes connectés à partir du suivi des navigations faites sur l’ensemble des sites clients. Ce sont notamment les cookies. Le cookie est installé automatiquement sur les équipements connectés à Internet lors de la 1ère visite sur le site. Chaque cookie étant différent d’un équipement connecté d’un autre, il permet de différencier ces équipements et de distinguer les navigateurs. Attention, un poste ne correspond pas toujours à un seul utilisateur contrairement au mobile qui écarte ce biais, on ne peut donc pas parler d’un profil de visiteur unique. Des caractéristiques du poste connecté (type d’ordinateur, version du navigateur, précédentes navigations) sont mémorisées dans une base de données, et l’équipement connecté reçoit un cookie qui servira de clef d’entrée dans la base de données.

Il y a aussi le cas particulier des serveurs de publicité. Le principe des serveurs de publicité est de gérer de manière dynamique les objets publicitaires à insérer sur les sites. Les pages sont préparées sur le serveur du site éditorial avec des espaces publicitaires dévolus, et les publicités sont stockées sur un serveur indépendant qui les affecte de manière ciblée en fonction de la langue du navigateur, du lieu géographique, voire des navigations précédentes en tenant compte des mots clés demandés aux moteurs de recherche. Les serveurs de publicité sont à prendre en compte dans la mesure de la fréquentation puisque leur rôle principal consiste à délivrer un nombre donné d’objets publicitaires. Ils doivent être capables de mesurer de manière fiable l’exposition, c’est ce sur quoi se base la facturation de l’espace publicitaire.

Limite du site centric : pas de qualification de l’audience.

La méthode site centric mesure avec exhaustivité une audience via des pages téléchargées (E-stat, Xiti, Weborama, Omniture, WebTrends, logiciels internes). C’est Diffusion Contrôle qui effectue la certification des mesures de visites faites par les outils de comptage côté site. Ces outils prennent en compte les connexions au site en temps réel et une audience mondiale. Ils mesurent dans certains cas le nombre de pages vues et le nombre de visiteurs.

L’utilisateur peut être appréhendé, essentiellement à travers son poste et les données de navigation. Le site centric ne permet pas d’avoir une audience qualifiée et de savoir qui est derrière l’équipement connecté, excepté pour la technologie fondée sur l’agent intelligent (1024Degrés) pouvant distinguer un visiteur d’un autre et comptabiliser les visiteurs uniques. C’est pourquoi une seconde méthodologie vient en complément du site centric : la méthode user centric qui permet de qualifier l’audience.