Qualifier l’audience des sites : la mesure USER CENTRIC.

La mesure user centric permet un début d’appréhension de l’audience sur internet. Faisant appel à la statistique, cet outil de définition des publics n’est pas sans biais.

Ces mesures côté utilisateur utilisent la même approche probabiliste que les médias traditionnels. On fabrique un échantillon représentatif de la population à mesurer, on effectue les mesures sur cet échantillon et on l’extrapole à l’ensemble de la population. Ces approches, fondées sur l’interrogation directe d’individus, permettent de quantifier et de qualifier les individus qui composent l’audience.

Un univers de référence difficile à cadrer.

Contrairement aux autres médias, pour lesquels la population de référence est assimilée à l’ensemble de la population résidente en France, l’univers d’internet ne recouvre pas l’ensemble des résidents français. Il faut, dans un premier temps, procéder à l’estimation de l’univers des internautes, ce qui est fait par le biais d’une enquête de calage. L’enquête, généralement réalisée par téléphone auprès d’un échantillon représentatif de l’ensemble des résidents français, permet de connaître le volume et la structure socio-démographique des internautes. C’est ensuite parmi cette population d’internautes que sera mesurée l’audience des sites Internet.

Il existe toutefois un biais : les enquêtes sont peu utilisées pour mesurer l’audience des sites, car les populations internautes sont difficiles à trouver, même si cela est de moins en moins vrai, et surtout l’appel à la mémoire des interviewés est peu fiable. Comment se souvenir du nom d’un site sur lequel on est arrivé via un lien ou un moteur de recherche ?

Les enquêtes en ligne, qui présentent l’avantage de toucher les internautes là où on est sûr d’en trouver, et de réduire les coûts d’interrogation, ne peuvent servir à mesurer l’audience des sites, faute de représentativité et n’apporteront que des renseignements qualitatifs.

Une audience via les panels d’internautes.

La méthode user centric étudie les panels d’internautes. Le surf du panel est mesuré et une enquête de cadrage est faite périodiquement afin d’extrapoler les résultats à la population internet étudiée. Le recrutement des panélistes se fait par téléphone (Nielsen Netratings) ou en ligne (Comescore). On privilégie les foyers, le recrutement en entreprise se révélant incompatible avec bon nombre de systèmes de sécurité informatique.

On équipe les ordinateurs des individus ou des foyers recrutés avec un logiciel de mesure (Meter) qui enregistre l’activité de l’ordinateur et de chaque utilisateur. Le logiciel se charge d’envoyer les informations au serveur de l’opérateur de la mesure. La mesure est totalement « passive » du côté de l’utilisateur et il n’est fait aucun appel à la mémoire qui peut classiquement constituer un biais.

Ces panels ont leurs limites, essentiellement dues à la difficulté de recruter des échantillons représentatifs de l’ensemble des usages d’Internet. Les panels sont onéreux à mettre en place à cause des difficultés de recrutement. L’offre de service concerne principalement les grands médias et les ROIstes du commerce en ligne privilégiant un retour direct sur investissement. Le marché des opérateurs a connu une forte concentration ces dernières années.

Une faible représentativité au regard des coûts.

Les difficultés rencontrées dans la construction des panels pousse à s’interroger sur leur représentativité. Dès lors, afin de rassurer le marché publicitaire sur la validité des informations produites, le Centre d’Études des Supports de Publicité (CESP) procède à l’audit des panels d’internautes. Les audits du CESP portent sur les enquêtes servant à déterminer la population des internautes, sur la qualité des échantillons recrutés, sur les logiciels de suivi et sur la qualité de la gestion des panels et des règles de calcul des résultats.

La mesure n’est pas une vérité absolue, et l’erreur reste possible : erreur due à la fiabilité des procédures informatiques, et erreur statistique due à la taille et à la qualité des échantillons utilisés.

Les dernières études du CESP sont disponibles ici.