La semaine dernière, les professionnels du content marketing et du digital se sont réunis à Paris dans les locaux de La Banque Postale pour la troisième édition des Conférences Stratégies de Contenus Marketing Web (SCMW) organisée par Scoop.it. Partenaire de l’événement, Siècle Digital s’est rendu sur place pour assister aux interventions des experts du content marketing qui ont partagé avec l’audience leurs best-practices et les dernières tendances sur le sujet. Voici un compte-rendu des éléments qui ont le plus retenu mon attention parmi les nombreuses thématiques abordées.
Les 5 nouvelles règles du marketing de contenu
Directrice Marketing Stratégique chez LinkedIn, Carole Zibi était sur scène pour parler de marketing d’influence. Au cours de cette intervention, elle a notamment énuméré 5 règles intéressantes à intégrer dans sa stratégie de content marketing :
1/ Produire du contenu engageant et facilement partageable
Cela reste plus facile à dire qu’à mettre en pratique. Alors, comment faire ? Pour Carole Zibi, il faut arrêter de voir le contenu comme quelque chose de rationnel : un contenu, c’est avant tout un générateur d’émotion ! Il ne faut donc plus se demander quel contenu produire, mais quelles émotions transmettre à travers son contenu pour susciter l’engagement.
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2/ Produire du contenu authentique
L’émotion passe forcément par l’authenticité du contenu. Chaque marque devrait ainsi se trouver une liste de petits défauts, et les utiliser à travers des contenus qui la rendraient plus humaine aux yeux de sa communauté.
3/ Vos employés sont vos ambassadeurs
Un point sur lequel les différents intervenants de la soirée ont lourdement insisté. Les employés, tout comme le CEO, doivent jouer un rôle clé dans la production des contenus. Ainsi, Richard Branson écrit et publie régulièrement des articles sur LinkedIn avec Pulse, ce qui contribue à faire rayonner encore un peu plus son entreprise.
4/ Capter l’attention d’une audience hyper-sollicitée
8 secondes : selon Carole Zibi, c’est le temps dont vous disposez pour convaincre un internaute de consulter votre contenu. Il faut donc accorder une attention particulière au titrage de vos articles.
5/ Produire du contenu sur le long terme
« Le content marketing, c’est un mariage, pas un coup d’un soir ». Produire un contenu tous les deux mois revient à donner un coup d’épée dans l’eau : une stratégie de content marketing efficace doit reposer sur une base d’un contenu par semaine… au minimum !
La checklist du Lean Content Marketer
L’une des conférences les plus intéressantes – pour le Content Manager que je suis – était sans doute celle donnée par Marc Rougier, Président et co-fondateur de Scoop.it, sur le Lean Content Marketing. Cette intervention avait notamment pour but de fournir aux professionnels du marketing une checklist des best-practices à adopter en la matière. En voici un résumé :
– Faites de la curation de contenu : cela vous permettra non seulement d’engranger une quantité considérable de connaissances, mais vous serez aussi reconnu comme un expert dans votre domaine. Par ailleurs, cela vous donnera de nombreuses idées pour produire vos propres contenus !
– Recyclez vos idées : quand vous avez une idée de contenu, ne la jetez pas comme un Kleenex : adaptez-là ! Vous pouvez en faire une série d’articles, de vidéos, un Slideshare, un livre blanc, un webinar, une infographie etc… Le principe est simple : une idée = 12 contenus.
– Rentabilisez le temps de production de vos contenus en les publiant plusieurs fois sur les réseaux sociaux en changeant le jour et l’heure, en les diffusant sur tous les canaux, comme les groupes LinkedIn ou Viadeo, les curateurs de contenus etc… Oubliez les contenus d’actu « chaude » qui ne sont pas réutilisables, et privilégiez les contenus « evergreen » que vous pourrez continuer à diffuser plusieurs mois, voire plusieurs années après leur publication !
– Travaillez avec les influenceurs : pas facile de se faire connaître quand on commence à peine à produire des contenus. Travaillez-donc avec les influenceurs sur des actions conjointes afin de bénéficier de leur notoriété et de leur visibilité. Vous pouvez aussi choisir de mentionner des influenceurs à titre d’exemple dans vos articles, ce qui les incitera à le partager auprès de leurs audiences respectives.
– Outsourcez : vous ne devez pas être la seule personne à produire des contenus pour votre entreprise ! Faites tomber les silos qui existent en interne et donnez la possibilité à vos collaborateurs d’apporter leur regard d’expert en les laissant produire leurs propres contenus, et notamment des articles sur votre blog d’entreprise. Vous pouvez aussi vous lancer dans le guest blogging, avec des partenaires par exemple. En bref la production de contenus ne doit pas être exclusivement réservée au pôle marketing / communication.
– Définissez des process : établissez le rôle de chacun dans votre stratégie de content marketing, faites la liste des KPIs les plus pertinents pour chacune des actions mises en place afin de corriger le tir si nécessaire… le content marketing demande donc un minimum d’organisation !
Tendances et enjeux du contenu en 2015
La dernière conférence était très attendue, puisqu’elle avait pour objectif de présenter un état des lieux des contenus en 2015, avec en intervenant l’incontournable Frédéric Cavazza.
Les contenus et les technologies ont énormément évolué en l’espace de 20 ans. Le web est passé du statut de « bibliothèque » au statut de média. L’arrivée des smartphones et des tablettes a fait apparaître de nouveaux formats, modifiant ainsi les comportements et les besoins des internautes. Frédéric Cavazza dresse un portrait sinistre de cette évolution.
A ses débuts, le web avait surtout pour but de favoriser le partage de documents. Puis, les articles ont fait leur apparition sur Internet, qui est ainsi devenu l’endroit idéal pour se documenter. Avec le temps, les internautes ont développé l’envie de discuter sur le net, d’avoir des interactions. Ce besoin a ensuite franchi une nouvelle étape avec l’émergence des micro-messages, à l’instar de Twitter ou de Snapchat. Et avec les smartwatch, la tendance va encore évoluer pour se diriger vers la notification. Bref, plus le temps passe, plus les contenus raccourcissent, ce qui n’est pas bon signe.
La Preuve en est avec le fameux TLDR : « Too long didnt read », véritable fléau pour les auteurs de contenu de qualité.
Le constat est donc aujourd’hui sans appel : l’heure est aux contenus débilitants. On peut notamment citer les diaporamas, format idéal pour la publicité et le taux de clics, les articles sous forme de liste, les lolcats, Buzzfeed, ou autres Demotivateur.
Heureusement, la soirée s’est tout de même achevée avec une note d’espoir. De nouveaux formats innovants et enrichis sont en train de voir le jour dans le monde du contenu avec les web-documentaires, les articles enrichis avec de l’audio, des vidéos et des infographies, mais aussi avec les datavisualisations.
Cette soirée fut donc extrêmement riche en informations, en bonnes idées et en belles rencontres. Au-delà des excellentes conférences citées ci-dessus, il me semble nécessaire de rendre hommage aux très bonnes interventions de Jérémie Abric sur le content marketing, de Karine Lazimi sur la transformation digitale d’Allianz France, de Caroline BARON sur la notion d’influenceur et de David Bessis sur le Big Data. Merci également aux organisateurs, Scoop.it et La Banque Postale, à Mounira Hamdi qui a brillamment animé la soirée, ainsi qu’à Romain Saillet qui m’a aimablement autorisé à utiliser ses photos de la soirée pour illustrer cet article.
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