Comment appréhender l’audience sur Internet ?

Si vous êtes songeurs, un peu nostalgiques, parfois anxieux, face aux  nouveaux enjeux induits par Internet sur l’Audience, ces quelques lignes sont faites pour vous rassurer : vous n’êtes plus seuls ! Ensemble, essayons de cerner ce qui fait la particularité d’une mesure d’audience sur Internet.

Concept volatile, l’audience n’est pas facile à appréhender sur Internet du fait des particularités du média qui ont imposé deux méthodes de mesure complémentaires.

Quelques mots sur la mesure d’audience en général.

Le marché publicitaire est composé des médias : éditeurs ou diffuseurs et leurs régies publicitaires, et des utilisateurs des médias : annonceurs, agences de publicité et centres médias. Tous ces acteurs ont des besoins spécifiques en matière de mesure d’audience. Des sommes d’argent considérables dépendent de la mesure de l‘audience qui est un élément fondamental de l’économie des médias. La valorisation économique des sites Internet est souvent directement liée à leur audience.

Les éditeurs et les diffuseurs ont des besoins éditoriaux : la mesure d’audience leur permet d’optimiser leurs contenus et de cerner leur public. La mesure de l’audience permet surtout aux régies publicitaires de fixer les tarifs de la publicité. Cela détermine la répartition des investissements publicitaires. Enfin, on peut citer un besoin corolaire de la mesure d’audience. Il s’agit de l’analyse de l’efficacité publicitaire qui répond aux préoccupations des annonceurs injectant l’argent dans le circuit publicitaire

La mesure d’audience permet d’obtenir deux types d’informations complémentaires : d’une part, le dénombrement de l’audience et d’autre part, la qualification de l’audience, c’est-à-dire la connaissance des profils des publics, permettant ainsi le ciblage. Toute action de communication, pour être efficace, doit être ciblée, c’est-à-dire doit s’adresser à un public bien défini. La correspondance du support à la cible est appelée « affinité ».

Particularités de la mesure de l’audience sur Internet.

Par rapport à ces besoins généraux, vrais pour tous les médias, la mesure d’audience sur Internet présente quelques particularités liées aux particularités du média lui-même.

Internet est un média international qui ne connaît pas de frontières. Cette réalité doit être considérée lorsqu’on interroge la représentativité des échantillons de population mesurés.

Internet est un média challenger en forte croissance ces dernières années : contrairement aux autres médias dont l’univers de référence est la population nationale, l’univers des internautes et des mobinautes est un univers partiel qui évolue rapidement. 80% des foyers français étaient équipés d’Internet en 2012 contre 22% en 2002 selon un baromètre de l’Observatoire du numérique. Le nouvel enjeu, c’est le mobile.

Internet est un média fragmenté : alors qu’on ne mesure l’audience que de quelques chaînes, d’environ 150 titres de presse et d’un nombre limité de stations de radio, regroupées en réseaux, le monde d’Internet comporte une infinité de sites (1 milliard de sites en 2014) offrant rarement une vaste audience.

Internet est un média électronique: il laisse des traces, et ce sont ces traces qui seront utilisées pour la mesure de son audience. La technique évolue continuellement, tant dans le contenu éditorial des sites que dans les formes de publicité. Bien entendu, la mesure doit évoluer au même rythme.

Internet est un média interactif : il rend possible le marketing direct. On peut s’interroger sur la pérennité d’une mesure d’audience si l’usage prédominant devient celui d’un contact personnalisé (type commerce électronique). Il faut mentionner la possibilité d’appréhender grâce à cette interactivité une mesure directe de l’efficacité : le taux de clic ou de transformation qui met à mal le modèle classique de la mesure d’audience.

Les méthodes de la mesure de l’audience sur internet.

La mesure d’audience d’Internet est décomposée en deux approches distinctes et complémentaires : la mesure de fréquentation, qui détermine les volumes de trafic, et les mesures d’audience incluant la possibilité de qualifier les publics. Fréquentation et Audience correspondent à deux types de mesures différentes que vous retrouverez bientôt expliquées sur Siècle digital : la mesure côté site (site centric) pour la fréquentation ou le trafic, et la mesure côté utilisateur (user centric) pour l’audience.

Les approches côté site et côté utilisateur sont de plus en plus raffinées et restent complémentaires. Les approches côté site permettent de fournir des chiffres comparables quelle que soit la taille des sites et quelle que soit l’origine des visites, tant en terme géographique que de lieux de connexion. Les approches côté utilisateur, en revanche, permettent de connaître le profil et les comportements des internautes et de faire des analyses approfondies de leur évolution dans le temps grâce à l’étude des panels.

Ces méthodes ne sont pas exemptes d’erreurs techniques dues à la fiabilité des procédures dans l’environnement complexe d’internet, et d’erreurs statistiques dues à la taille et à la qualité des échantillons dans le cas des panels. Pour rassurer le marché publicitaire sur la validité des informations produites, les audits par des organismes neutres et reconnus se sont généralisés. Diffusion Contrôle (ODJ) effectue la certification des mesures de visites par les outils site centric et le Centre d’Études des Supports de Publicité (CESP) procède à l’audit des panels d’internautes.