Vous n’êtes pas sans savoir qu’apparaitre sur la première page de Google est un avantage décisif en terme de visibilité digitale. À elle seule elle représente 72% des clics pour un mot-clé donné, dont presque les deux tiers sont répartis entre les deux premiers résultats. Bref, sans jeu de mots, être en haut sur Google c’est le top !
Du point de vue de Google, il s’agit aussi du point central de sa stratégie d’entreprise. Bien qu’abordant une politique de rachat et de diversification très agressive qui grossit sa gamme de produits, le moteur de recherche reste sa fonctionnalité phare, celle qui alimente son volume d’affichage publicitaire.
Nous allons donc appréhender au cours de cet article les enjeux qui gravitent autour de la première page de Google, les transformations qui s’y opèrent et leurs conséquences.
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Anatomie d’un résultat de recherche Google
Les résultats sponsorisés
Ils apparaissent toujours en tête des résultats, le plus souvent ils sont facilement identifiables à travers un label jaune « annonce ». Vous ne me croirez probablement pas si je vous dis qu’ils occupent en moyenne 85,2% (4) de l’espace de votre écran au-dessus de la ligne de flottaison, pourtant c’est le cas.
Toutefois, en dépit de cette mise en avant logique des résultats sponsorisés les utilisateurs ont tout de même tendance à cliquer 3,5x plus souvent sur les résultats non sponsorisés. L’utilisateur lambda est donc habitué à filtrer plus ou moins consciemment et à ne pas s’arrêter aux premiers résultats, même si en définitive il dépassera rarement la première page.
Enfin, on remarque que ces publicités peuvent revêtir différents aspects, chacun avec ces avantages et inconvénients comme en témoigne l’image suivante :
Exemple de résultats de recherche pour le mot-clé « Dog Beds »
Les résultats organiques
Ensuite viennent les résultats organiques, c’est-à-dire les résultats provenant du référencement naturel n’étant pas promu. Ces résultats apparaissent par ordre de popularité selon l’algorithme complexe de Google comprenant près de 200 facteurs [En].
Je n’entrerai pas dans les détails techniques et complexes du SEO, mais un chose est sure : en dépit de leur position seconde dans l’affichage des résultats ces derniers se révèlent souvent être plus pertinents que les contenus sponsorisés. Il y a donc fort à parier qu’une majorité d’entreprises feront le choix d’investir des ressources dans l’un et l’autre support de diffusion de leurs produits.
En outre on peut garder en tête qu’en fonction du support choisi, le client potentiel ne s’attendra pas au même contenu pour une annonce sponsorisée ou pour un résultat organique. Ainsi, une annonce sponsorisée sera plus logiquement utilisée pour des produits d’appels grand public et populaires, là où un résultat organique sera plus adapté à des parcours d’achats plus longs ou des produits moins connus.
Exemple de résultats organiques pour le mot-clé « Dog Beds »
Knowledge graph
En mai 2012, Google annonce sur son blog la sortie de Knowledge graph [En]. L’idée générale derrière cette mise à jour est d’humaniser la recherche. Je m’explique. Selon les termes de Google il s’agit de rechercher des « choses et non des mots », en d’autre terme ajouter plus de sens aux critères de recherche et accorder moins d’importance aux algorithmes.
Derrière un discours commercial et philosophique de Google se cachent des fonctionnalités diablement efficaces : il est désormais possible de trouver tout de suite l’information que l’on cherche sans même quitter la page de résultats. Vous voyez de quoi je parle ? Ces petits blocs très pratiques qui vous simplifient la vie !
Exemple de cartes knowledge graph
Un équilibre fragile
Comme vous pouvez le constater, la première page de recherche est au centre des préoccupations de nombreux acteurs du digital :
- Google cherche à conserver son importante part de marché en proposant une expérience utilisateur irréprochable et une publicité efficace.
- Les entreprises veulent acquérir un maximum de visibilité et promouvoir leurs produits.
- Les utilisateurs quant à eux demandent à trouver rapidement de l’information pertinente à travers le moteur de recherche.
En découle une équation complexe : difficile de satisfaire l’un sans gêner l’autre.
Expérience utilisateur, big data et bulles de filtres
Les produits de Google sont réputés pour leur simplicité et leur efficacité exemplaire. Ils se connectent bien entre eux, sont facile d’accès, simples à maitrisier et remplissent beaucoup d’usages. Pour l’utilisateur final, l’usage du produit est presque parfait : mais à quel prix ?
Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit
Rares aujourd’hui sont les naïfs. Le commun des mortels a d’ores et déjà compris que chaque champ rempli, chaque clic, chaque like ou chaque recherche est de l’or aux yeux des entreprises (et plus discrètement aux yeux de nos gouvernements).
Partager une partie de sa vie privée avec différentes entreprises ou organismes n’est pas mal en soi, quoique cette opinion se discute : c’est le prix à payer pour faire vivre Internet. Ce qui est problématique c’est de la confier à des machines et en perdre petit à petit le contrôle. Si le sujet vous intéresse, je vous invite à regarder le TED Talk d’Eli Pariser, les « bulles de filtres » en ligne [En].
Abus de position dominante
Google est un géant et son moteur de recherche constitue ses fondations. En s’imposant avec près de 90% de parts de marché en France il est devenu tellement ancré dans les usages qu’il en est devenu un nom commun.
Incontournable donc, les entreprises sont contraintes de se soumettres au règles du jeu et de soumettre aux caprices du géant de la Sillicon Valley. Problème : que ce passe-t’il lorsque ce dernier court-circuite ces entreprises pour proposer ses services et grapiller des parts de marché ? La réponse est simple : Google s’attire les foudres de ces entreprises.
Entre autres abus :
- La mise en avant systématique de Google Maps lorsque l’on cherche une adresse
- Un comparateur de prix, Google Shopping, aux critères de filtrage obscurs et pas toujours équitables
- Le choix de Google comme moteur de recherche imposé par défaut sur les téléphones Androïd
En définitive si Google ne veut pas ternir la réputation qu’il s’échine à travailler et souhaite éviter les procès coûteux dont a du faire les frais Microsoft quelques années plus tôt il serait plus judicieux d’arrêter d’user et d’abuser de sa position de leader. À moins que le coût de ces procès soit un détail que Google a déjà intégré dans ses calculs ?
Vers un changement des usages ?
Les réseaux sociaux ont le vent en poupe
Si l’automatisme de la recherche Google est bien ancré, du fait de son aspect pratique et efficace, il n’est pas pour autant l’unique solution pour trouver du contenu. Il a toujours existé un maillage fort et des relations entre les différents contenus sur internet, c’est l’essence même d’Internet et Google s’est contenté de la synthétiser à travers des algorithmes puissants.
Google indexe et ordonne ses pages en partant de données sémantiques, il excelle donc à interpréter le sens des phrases et des mots. Mais qu’en est-il des images ? Ou de l’intérêt porté par les internautes ? Comparons les résultats de Google Images et de Pinterest pour le mot-clé « dog beds ».
Le résultat est frappant : du côté de Google une liste très banale de lits pour chiens, chez Pinterest en revanche on trouve tout de suite des produits uniques et originaux. La différence peut vous sembler minime et cous me direz qu’en affinant la recherche Google on trouvera rapidement des produits plus spécifiques. Mais là où Pinterest réussit un tour de force, c’est qu’il ajoute la dimension de preuve sociale. Google montre ce qui est populaire, Pinterest ce qu’aiment les gens et cette nuance subtile qui amène un facteur humain à la recherche fonctionne.
Bouton « Buy » et tweets
L’actualité récente témoigne de l’intention de Google de se concurrencer Amazon et Pinterest sur le marché juteux de la recherche de produits en implémentant un bouton « Buy » [En] pour acheter directement des produits après une recherche, et ce à travers la plateforme Google Shopping qui pourrait à terme devenir une place de marché.
En outre, Google a récemment annoncé qu’il allait rajouter des tweets dans les résultats de son moteur de recherche. Ces derniers se présenteront comme les résultats du Knowledge Graph, sous forme de cards dans le jargon UX de Google [En]. L’avantage pour les deux acteur est réciproque : Google gagne en fraîcheur et en pertinence dans ses recherches, les tweets étant réputés pour véhiculer de l’information de qualité, quant à Twitter il gagne en visibilité.
Une humble conclusion
On remarque donc que la philosophie de Google concernant la première page de résultats a bien changé au cours du temps. Du simple listing proche de l’annuaire des débuts, nous avons vu apparaître des résultats plus structurés grâce aux micro-datas puis de l’information contextuelle avec l’arrivée de Knowledge Graph. Cette tendance va s’accélérer : face à la multitude d’informations les réponses simples et synthétiques de Google sont d’autant plus efficaces. Toutefois, si Google veut conserver sa place de leader il devra intégrer une dimension plus humaine à ses critères de recherche et bien réagir aux évolutions des usages de ses clients.
Sources
- https://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014
- https://southernweb.com/2013/07/google-revenue/
- https://searchengineland.com/evolution-google-serps-three-key-takeaways-smx-west-2015-216555
- https://www.wordstream.com/articles/google-ads
- https://www.wordstream.com/average-ctr
- https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2015/05/20/01007-20150520ARTFIG00238-twitter-se-fait-une-place-de-choix-dans-les-resultats-de-google.php
