La publicité sur le web : pratiques et exemples

Aujourd’hui plus qu’avant, regarder une publicité relève d’un  choix : on décide ou non de la regarder, de l’envoyer ou non à un ami. Le consommateur s’implique davantage et partage s’il apprécie. Le dernier article « Méfiance face à la publicité en ligne : une fatalité ? » rappelle d’ailleurs les diverses critiques portées sur la publicité : répétitive, massive, envahissante. Bannières, parrainages, pop-ups,.. L’internaute se lasse et évite ces zones consacrées à la pub, jugées agressives. Les marques sont dans l’obligation d’innover constamment et de trouver des solutions originales. La stratégie de « brand content » est privilégiée : c’est le contenu qui fait la différence. Certains ont pris (ou pas) en compte ces problématiques et ont mis en place des formats web publicitaires novateurs et efficaces. Illustration en cas d’études sur ces publicités qui se démarquent.

1) Le viral qui fait le buzz

Les publicités virales sont diffusées sous différents formats, et par leur succès sont largement relayées par la suite sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter majoritairement). Les effets de recommandation, bouche à oreilles et de buzz permettent de diffuser à grande échelle et avec peu d’efforts.

Meilleurs exemples à l’heure actuelle, Evian, avec la saga des bébés toujours autant appréciée. Mais aussi Oasis et ses jeux de mots si « jus-dicieux » qui plaisent et rassemblent aussi bien les adultes que les enfants.

https://www.youtube.com/watch?v=hOs0rajQTyM

Avantages:

• Obtenir une audience à moindres frais sans passer par un média publicitaire.

Inconvénients:

• Demande une créativité
• Effet buzz difficile à obtenir

2) Les web séries

Les web séries ont le vent en poupe et intéressent les marques en quête de notoriété et de buzz sur internet. Certaines techniques assurent une certaine efficacité : formats courts, épisodes par petit nombre, enchaînements de plans, humour et dynamisme. C’est notamment grâce aux e-humoristes comme Norman et Cyprien que ce format publicitaire s’est répandu. Ces vidéos postées sur YouTube connaissent un succès fulgurant : il n’a pas fallu attendre longtemps pour que les enseignes s’y intéressent.

Illustration avec la CIC. Après Stéphane de Groodt et Cyprien, la banque a recruté Norman pour un nouvel épisode : « Le 1er appartement est une grande étape dans la vie, Norman décode pour vous le langage de l’immobilier et vous délivre ses astuces ». Une bonne façon pour cibler directement les 15-25 ans. On observe en deux semaines déjà plus de 1 157 490 vues.

https://www.youtube.com/watch?v=HTPy_riWdL4

Cependant, même si l’idée de départ peut être bonne, la qualité est aléatoire et les résultats pas toujours concluants. Il existe souvent une chute d’audience et de vues entre la première vidéo et les suivantes. L’aéroport de Nice par exemple s’est arrêté à 3 épisodes. Les titres n’ont pas donné envie de regarder la vidéo, et le nombre de vues quant à lui ne s’est pas envolé.

Avantages:

• dynamise la marque
• rapproche des consommateurs

Inconvénients:

• être original pour plaire
• éviter que la cible se lasse

3) La publicité  interactive

Après Tipp-Ex et son buzz via sa campagne « A hunter shoots a bear », les marques se sont lancées dans les vidéos interactives. La difficulté est d’être créatif et surtout d’être innovant, car les internautes sont exigeants et se lassent vite.

Très partagée sur les blogs et réseaux sociaux l’an dernier, la vidéo de Guy Cotten (équipementier marin) nous met dans la peau d’un marin passé par dessus bord. C’est en scrollant avec sa souris que l’internaute se bat pour survivre. Une campagne choc pour prévenir : « En mer, on se fatigue plus vite qu’on ne le pense. À chaque sortie, portez votre gilet de sauvetage » : message reçu ! A tester sur : http://sortieenmer.com/.

Avantages:

• implique l’internaute
• vite relayé sur les réseaux sociaux pour partager expérience

Inconvénients:

• une technique, un design et un scénario de qualité pour éviter le “flop”

4) Le webdocumentaire

Entre le documentaire et l’interaction, ce format original permet de communiquer et d’informer de façon ludique. Il capte l’attention et donne une bonne définition de l’inbound marketing.

Dernier exemple en date : BECOM, projet réalisé par des étudiants de l’institut Ingémédia à Toulon. Il expose l’évolution de l’écosystème numérique toulonnais dans les années à venir. L’internaute qui y participe se situe dans une ville numérique et prend des décisions. Ce projet a été fait dans l’idée et en parallèle de la candidature pour l’obtention du label French Tech de Toulon Province Méditerranée.

Avantages:

• permet de diffuser un message en faisant oublier l’aspect publicitaire
• vite relayé sur les réseaux sociaux

Inconvénients:

• beaucoup de créativité à avoir
• obligation de réinventer de rigueur

5) Le street marketing interactif

Le street marketing interactif donne l’opportunité à une marque de créer un engouement sur place mais aussi sur la toile. Avec un scénario original et humoristique, son e-succès est garanti.

TNT Belge opération de lancement :

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=316AzLYfAzw

Avantages:

• vite relayé sur le web
• rapproche des consommateurs

Inconvénients:

• buzz éphémère
• difficile de calculer les retombées des opérations

6) Le crowdsourcing publicitaire

Avec l’avènement du web, le crowdsourcing s’est beaucoup répandu. Il permet à chacun de participer à un projet : donner son avis sur un slogan, une nouvelle marque ou un nouveau produit… bref, sur ce qui touche au marketing. Une bonne façon d’impliquer les consommateurs qui aimeront par la suite tester le nouveau produit et suivre les évolutions. Parfois les internautes se voient récompensés car leurs avis sont précieux.

Microsoft a notamment proposé à des étudiants de plusieurs écoles de créer un plan de communication pour un de leurs produits. Solution gagnant-gagnant : l’entreprise obtient un plan de communication original sans dépenser un sou et les étudiants gagnent en expertise et notoriété.

Mc Donald utilise aussi cette technique. L’enseigne a déjà demandé aux internautes de plusieurs pays quels ingrédients ils souhaiteraient obtenir dans un nouveau sandwich: le Mc Baguette est né en France par ce moyen.

Avantages:

• fait gagner en réputation
• augmente le capital sympathie
• accélère la mise en œuvre d’un projet

Inconvénients:

• risque de moyen d’expression contre l’enseigne
• bad buzz en cas de non-succès

7) Le blog de marque

Le blog est encore à l’heure actuelle une manière simple et efficace pour communiquer (45% des internautes soit 18 millions de français consultent régulièrement un blog en 2013 selon Frenchweb). A condition bien sûr d’adopter une ligne éditoriale cohérente et attractive. L’idée est d’impliquer le consommateur, et de partager avec lui. Il représente aussi une base utile et pratique afin de communiquer via les réseaux sociaux.

Exemple avec Avène qui par le biais de 7 consultantes et blogueuses/influenceuses beauté, communique sur ses produits. On y retrouve leurs avis, leurs astuces, et également des articles.

Une fois de plus, l’importance est toujours de fournir un contenu de qualité. Ce contre-exemple va d’ailleurs le rappeler. En 2005, Vichy propose un blog nommé « le journal de ma peau ». Claire, la blogueuse, raconte aux internautes son expérience des produits de la marque. Seul HIC… Claire n’existe pas ! Rapidement les lecteurs se rendent compte du mensonge, car les articles sont rédigés par un concepteur-rédacteur et le blog ne filtre que des commentaires neutres ou positifs. Échec cuisant…spontanéité zéro et bad buzz assuré.

Avantages:

• image de marque améliorée
• investissement peu coûteux

Inconvénients:

• production de contenus quotidienne
• diffusion de contenu intéressant à chaque parution