Persona of interest : pourquoi personnaliser vos utilisateurs ?

Lorsqu’on réalise un projet multimédia, il peut arriver de perdre de vue certains faits importants : un site, un emailing ou une application, cela est fait pour des personnes réelles, avec des émotions et des besoins. Amis chefs de projet, lisez ces lignes : les personas offrent des archétypes à qui penser en réalisant un produit multimédia. On les utilise en marketing et en design web pour le plus grand bien de l’utilisateur final.

Parce que vos utilisateurs sont de vraies personnes.

Le web designer et son acolyte l’ergonome ont à leur disposition une galerie de personnages type qui présentent les caractéristiques des groupes d’utilisateurs spécifiques auxquels le projet s’adresse. Comme en ergonomie, on part ici de l’utilisateur final pour mieux le satisfaire. Son âge, son sexe, ses habitudes, son milieu professionnel et socio-culturel viennent renseigner de manière objective sur cet individu, son état d’esprit, sa maîtrise d’internet et ses objectifs par rapport au produit. C’est la contribution statistique du marketing au web design.

Cette opération rend l’utilisateur plus « concret » et abordable et permet surtout de ne jamais l’oublier, comme s’il était assis à la table de réunion. Certes, il peut y avoir quelque chose de déconcertant à créer des clichés ambulants qui ne parlent qu’à travers leurs caractéristiques identitaires.

Alan Cooper est l’un des théoriciens du procédé de personnalisation de l’utilisateur. Il a popularisé le concept de persona dans son ouvrage « The Inmates are Running the Asylum ». Pour lui, les personas sont ces êtres « profondément simples, mais remarquablement puissants ». Ils sont plus simples que les personnes réelles dans la mesure où ils les résument à une batterie de caractéristiques les plus saillantes et les plus utiles à la création.

Le recours au persona nous permet surtout d’imaginer les parcours des utilisateurs, selon leurs capacités auxquelles il faut s’adapter et selon leurs besoins qu’il faut satisfaire pour les fidéliser. Cette exploration conduit à constituer un squelette de contenus et de fonctionnalités indispensables pour atteindre le public ciblé.

Parce que créer pour tout le monde, c’est créer pour personne.

Il faut toujours cibler en web design. Rien n’est pire qu’un site ou une application conçue pour tous … et débrouillez-vous ! De nombreux sites, à commencer par ceux des institutions publiques, s’adressent à de nombreux types d’utilisateurs, mais cela ne doit en aucun cas faire l’économie d’une analyse fine des besoins spécifiques et des parcours de chacun, sous la forme d’une batterie de personas et de storyboard.

En ergonomie web, créer pour tout le monde, c’est créer pour personne. La personnalisation des profils recentre la réflexion sur des problèmes concrets, ceux-là même que se posent les utilisateurs. Les personas résument les buts, les caractéristiques et les besoins d’un groupe d’utilisateurs. La personnalisation n’en est pas vraiment une, il s’agit plus d’une catégorisation qui se traduit en liste de tâches et d’obligations pour le maîtrise d’ouvrage.

Lorsqu’il est réussi, ce procédé créatif et statistique raconte une histoire, un quotidien, une utilisation du produit en même temps qu’il définit le caractère d’une personne avec ses besoins, ses habitudes, ses réactions et ses compétences propres. On s’intéresse aussi à la source (d’où vient l’utilisateur), au point de contact et au storyboard (la progression de l’usager jusqu’à ce qu’il remplisse la tâche qu’il souhaite accomplir).

Le storyboard du parcours d’utilisateur permet de prévoir les itinéraires et de créer le plan de navigation le plus adapté aux utilisateurs. Ces derniers arrivent avec un besoin, un problème à résoudre, et vont découvrir et juger l’interface en l’utilisant : le plaisir viendra de sa compréhension, de sa maîtrise et de la solution offerte.

Parce qu’il ne faut pas perdre de vue ses utilisateurs.

Un bon exemple pour juger de l’utilité des personas est la campagne emailing. Si on conçoit un emailing, on doit anticiper la manière dont l’utilisateur va le recevoir et l’apprécier : sera t’il exaspéré ou curieux ? S’est-il récemment inscrit sur le site ou sur une base de données ? Est ce qu’il voudra transformer (acheter) rapidement, ou alors prendre le temps de lire ? Est-il connecté via mobile ou sur un ordinateur ?

Les éléments importants doivent naturellement rester en tête. Transformer un groupe d’utilisateurs en un personnage unique peut contribuer à améliorer la compréhension globale des besoins de chacun. Cela augmentera aussi la collaboration entre les différents services et acteurs impliqués dans la création de contenus et d’interfaces. Il ne faut pas oublier que ces personas traduisent des objectifs à atteindre. On peut trouver le procédé original, mais le but est très sérieux : maximiser l’affinité entre le produit et sa cible.

Le chef de projet, chargé de gérer la communication entre les équipes et avec le client, est sans doute un acteur légitime pour faire émerger cette culture, en le faisant de préférence avec talent. Un procédé tout sauf inutile : prendre le temps de réaliser personas et storyboard permet d’en gagner plus tard en évitant de perdre ses utilisateurs !