Le 24 février a été décrété Journée européenne de l’emploi par le réseau social Twitter.

Le réseau de Jack Dorsey a déployé sa manœuvre dans 5 pays européens (France, Allemagne, Royaume-Uni, Irlande et Pays-Bas), et en collaboration avec des entreprises, administrations et institutions partenaires (51 organisations pour la France). Il s’agissait de faire se rencontrer en ligne demandeurs d’emploi et recruteurs en utilisant une fonctionnalité ultra simple et emblématique de Twitter : le hashtag. En l’occurrence, le mot-dièse #VotreJob pour la France.

Twitter fait partie de ces géants américains du web très connus mais relativement peu utilisé en France. Il est donc légitime de se demander quel succès à rencontré cette opération et la raison de sa mise en place ?

D’où est venue l’idée de l’opération ?

Abritant des conversations en tout genre et plus ou moins sérieuses, Twitter a dénombré, en France, pas moins de 550 000 messages contenant des mots clefs relatifs à l’emploi en 2014. Soit pas moins de 6 messages par seconde !
Il y avait donc matière à créer quelque chose avec cette masse de messages. Mais pourquoi monter une opération aussi officielle et d’aussi grande ampleur ?

Si la raison de cette opération n’est (bien sûr) pas développée dans l’article qu’y consacre Twitter sur son blog, on peut suspecter plusieurs raisons :

1)    Twitter veut revendiquer sa place en tant qu’outil professionnel alors que la bataille fait rage entre LinkedIn et Facebook. LinkedIn, réseau social professionnel par excellence, continue sa progression effrénée (2 nouveaux membres par seconde dans le monde), enchainant la mise en place de fonctionnalités dédiées aux recruteurs et aux community managers. Facebook, le réseau social Roi, ne manque pas l’occasion d’une percée sur le front des usages professionnels pour attirer et fidéliser encore plus d’utilisateurs.

2)     Twitter veut conquérir de nouveaux utilisateurs et re activer l’intérêt des inscrits non actifs. En effet, s’il est connu par 90% des français, le réseau de micro-blogging ne compte que 5% d’utilisateurs actifs dans l’Hexagone*. Autant dire peanuts! comparé au 42% de Facebook. Avec des partenariats finement sélectionnés et un sujet ultra sensible, Twitter a trouvé une action toute à fait stratégique pour développer sa base utilisateurs sur le long terme. Car tous les experts du web vous le diront, on ne construit par son personal branding en 3 tweets.

3)     Twitter veut se faire bien voir. Le taux de chômage bat des records dans toute la Zone Euro avec une moyenne à 11,4%**. Si son taux de notoriété est très bon comme nous venons de le voir, Twitter est plus souvent cité dans les grands médias traditionnels pour les débordements que s’y permettent les utilisateurs. Est-il besoin de rappeler le tristement célèbre hashtag #UnBonJuif qui a fait la Une de tous les 20h ? Ou la mise en cause de Twitter, et de Facebook ou Youtube avec lui, dans la propagande menée par les filières djihadistes ?

L’opération Journée européenne de l’emploi peut aussi être une occasion pour l’américain de se montrer concerné par les problèmes de la vieille Europe, relever d’une tentative de prouver son action positive et l’influence du digital sur l’économie plus « palpable ».

Seulement 51 partenaires « officiels » de Twitter pour la France ?

Dans l’article de présentation de l’opération sur son blog, Twitter dresse la liste des organisations partenaires. Si les secteurs d’activité sont très diversifiés (divertissement, grande distribution, télécommunication, énergie, services bancaires ou fonctionnariat d’Etat), on peut s’étonner du faible nombre de partenaires « officiels ». Surtout compte tenu de facteurs comme le nombre de chômeurs en France (10,3% fin 2014**) ou de la difficulté qu’éprouvent certaines entreprises (les PME) et certains secteurs (la restauration) à recruter.

Twitter a sans doute parié, sans trop de risque, sur la visibilité en ligne de certains partenaires (comme le Ministère de l’Education nationale ou l’Armé de Terre) et la puissance de feu de médias spécialisés comme le fameux Blog du Modérateur, pour assurer la participation spontanée de très nombreuses autres organisations. Car sans surprise, beaucoup d’entreprises se sont greffées spontanément sur le hashtag pour diffuser elles-aussi leurs offres d’emploi. Grandes agences digitales, collectivités locales et institutions européennes, startups, pétroliers, … même Marc Dorcel s’y est mis.

Et en fin de journée, on répertoriait plus de 25 500 messages*** comportant le hashtags français, soit presque 5% du nombre de messages « emploi » postés en 2014 !

Le succès a été tel, en France, que la médiatisation de l’opération est allée au-delà du web : des médias grand public ont diffusé l’information, comme France Info dans ses journaux du matin.

Un vrai impact sur l’emploi ?

Depuis plusieurs années, les politiques de tous bords et les organismes d’aide au retour à l’emploi multiplient sans grande efficacité plans d’urgence et annonces d’engagement total.
Les réseaux sociaux constituant parfois une solution miracle (buzz maximal / coût minimal) en communication d’entreprise, la journée Européenne de l’emploi de Twitter pouvait apparaitre comme telle au grand public touché par la médiatisation.

D’autant plus possible avec des partenaires étatiques comme Pôle Emploi (ont-ils enfin trouvé LA solution ?) ou nationalement connus comme Monster (gage de sérieux ?).

Dans les focus sur l’opération, les journalistes ont souvent vanté l’importance des réseaux sociaux dans la recherche d’un emploi le tout assorti de quelques conseils rapides sur la création et le développement d’un bon personal branding. Peu se sont attardés sur la présence dominante de certains métiers et d’entreprises de secteurs spécifiques. Car, il faut bien noter la grande disparité des offres par secteur avec, comme on pouvait s’y attendre, de nombreuses offres dans les métiers liés au ou utilisant le digital.

Messages comportant #VotreJob et au moins un autre de ces mots clefs :
[columns ]
[column size=”1/4″][/column]
[column size=”1/4″]Mot clef compl.
#communication
#digital
#dev
commercial
ingénieur[/column]
[column size=”1/4″]Messages en 24h***
604
361
119
238
295[/column]
[column size=”1/4″][/column]
[/columns]

A contrario, il y a beaucoup moins d’offres pour des métiers dits en tension mais plus éloignés du digital dans leur quotidien. Sur certains mots clés comme « bâtiment », on constate même davantage de messages émanant de candidats que d’employeurs.

Messages comportant #VotreJob et au moins un autre de ces mots clefs :
[columns ]
[column size=”1/4″][/column]
[column size=”1/4″]Mot clef complémentaire
restauration
serveur
commis
#BTP
batiment[/column]
[column size=”1/4″]Messages en 24h***
36
17
2
10
34[/column]
[column size=”1/4″][/column]
[/columns]
Parce que cette opération a eu un large écho grâce aux médias traditionnels comme la radio, il est fort à parier que de nombreux utilisateurs ont pu avoir l’impression d’un sérail en pleine discussion avec son nombril. Davantage encore s’ils se sont inscrits pour l’occasion comme cela a été constaté.

Il y a pourtant là une vraie opportunité pour Twitter puisque que sur les 2,3 millions d’utilisateurs, 61% ont moins de 35 ans. Lorsqu’on sait que le chômage touche 24,3% des moins de 25 ans en France*, frappant plus durement encore les moins diplômés, Twitter peut être un excellent moyen pour faire se rencontrer de façon informelle des secteurs en tension et des jeunes en recherche de formation et d’emploi.
L’initiative est donc à creuser, améliorer, retenter.

Un coup à refaire pour Twitter !

On peut donc dire que Twitter a déployé une belle opération, même imparfaite.

Si son impact sur le marché de l’emploi reste à prouver et que des points peuvent être améliorés pour démultiplier son efficacité, la Journée européenne de l’Emploi est sans conteste un succès médiatique pour le réseau de l’oiseau bleu. Quelques soient les réseaux qui ont sous tendu la mise en place de cette opération, gageons que Twitter sera gagnant sur plusieurs tableaux et que nombreux sont ceux qui en redemanderons !

 

* Etude IPSOS avril 2013
** Eurostat
*** Relevés Topsy, 23 février à 23h.