Dans la famille jargon du marketeur, aujourd’hui, jouons « la disruption » !
Je suis sûre que, vous aussi, vous avez surpris au détour de la machine à café une conversation entre des collègues durant laquelle ces punchlines, à la mode depuis quelque temps, ont retenti : « Ouais je suis trop excité lors de notre dernier call on a décidé de disrupter, ça va être diiingue », « désolée, je peux pas je disrupte », « man, t’imagine pas là le boss, grandiose, nous a dit « levez-vous et disruptez » ».
Bien sûr, vous avez eu envie, vous aussi, de revendiquer fièrement : I do join the disruption movement. Seulement, vous n’avez pas su quoi faire. Fallait-il exécuter immédiatement un triple salto arrière, organiser une soirée démente pour toute la boite avec Katty Perry sur son tigre ou encore démissionner et partir élever des pandas roux en Nouvelle-Calédonie ?
Disruptive marketing : l’idée innovante qui rompt avec les conventions
Pour les latin-lovers, disruptif vient de « disruptum » : qui éclate, brise en morceaux. Oui, cela fait un peu peur au premier abord, et pourtant là est sûrement la clé pour le futur proche (très proche comme demain) des marques.
Jean-Marie Dru, publicitaire, est à l’origine de cette stratégie en France (déjà en 1996) et c’est l’agence TBWA qui a popularisé ce concept de disruptive marketing. Elle conçoit la disruption comme une « idée de marque différenciante ». Cela consiste à faire un trait sur les conventions établies grâce à une idée innovante pour sortir la marque de sa zone de confort parfois synonyme de zone dangereuse, de sables mouvants… afin de la faire émerger du lot et d’en faire LA référence.
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L’agence en a fait une vraie méthode de travail qui s’articule autour de 3 phases :
1° CONVENTION : l’identification du statu quo discutable régissant le marché actuel
2° VISION : l’analyse des objectifs à mener pour placer la marque
3° DISRUPTION : le changement des règles pour transiter de la convention vers la vision
Et quand l’heure est à l’exigeante transformation digitale, on trouve dans la stratégie disruptive une piste évidente à suivre, à condition de mettre sa frilosité de côté. L’une des craintes majeures que rencontrent les entreprises est qu’une stratégie disruptive cannibalise leur succès actuel, que leur profit diminue et que les investisseurs partent en courant. Pourtant, il y a tant à gagner et surtout tant à perdre de ne pas s’y mettre !
Océans bleus, océans rouges : embarquez avec l’innovation utile !
Avez-vous lu l’ouvrage Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques de W. Chan Kim et Renée Mauborgne ? Si ce n’est pas encore fait, courez le feuilleter.
Les océans rouges représentent l’existant, les activités maîtrisées dont les frontières et les règles de la concurrence sont connues de tous. Les entreprises se battent en tentant de conquérir de nouvelles parts de marché. Les opportunités de croissance sont peu nombreuses et surtout la compétition est acharnée et même sanglante, d’où cette couleur rouge.
Les océans bleus, au contraire, représentent toutes les activités n’existant pas actuellement et désignent un marché inconnu. Dans ces eaux-là, la demande, on la crée. Les opportunités de croissance sont très fortes pour ceux qui osent s’y aventurer et le potentiel des ces océans est infini pour qui tente de les conquérir.
Les entreprises doivent s’organiser pour créer des océans bleus et laisser leurs concurrents sur le banc de touche de la stratégie d’imitation des océans rouges. W. Chan Kim et Renée Mauborgne parlent alors d’innovation utile.
L’innovation utile, c’est une innovation porteuse de valeur à la fois pour l’entreprise et pour les clients. Les auteurs proposent de tout miser sur les idées innovantes (bleues) à fort potentiel de croissance et d’abandonner celles (les rouges) qui ont moins de valeur pour le marché actuel ou à venir. Une méthode pour re-designer aussi bien vos services ou produits que vos dispositifs digitaux.
L’innovation utile : Think out of the box
Voici quelques conseils donnés par l’entrepreneur Larry Miller (Forbes) pour se tenir prêts à disrupter :
1. Faites une veille quotidienne sur les nouvelles technologies et notamment en dehors de votre secteur
Il y a de fortes chances que la technologie qui va révolutionner votre entreprise existe déjà dans un domaine qui peut être très éloigné du vôtre. Soyez curieux !
2. Soyez le disrupteur et non le disrupté !
N’attendez pas de subir la disruption. Être l’initiateur est très souvent un facteur clé de succès.
3. Ayez une longueur d’avance
Toujours avoir ses concurrents à l’oeil, savoir répondre à leurs innovations et les surpasser !
4. Soyez à l’écoute de vos clients !
C’est eux votre système d’alarme ! Ils peuvent vous permettre de réagir en temps réel aux changements du marché. Si vous ne les laissez pas vous guider, vous risquez de produire des idées pour un marché qui n’existe plus.
Tout cela donne envie de faire un petit plongeon en eaux bleues, n’est-ce pas?
